砸钱欧洲杯，中国企业获得了什么？

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

2024年欧洲杯，正式开赛。

球迷们发现，赛场上出现了大量中国企业的广告。

本届欧洲杯，共有5家中国企业成为最高级别官方赞助商，打破历史纪录。

中国企业为何要赞助欧洲杯？

欧洲杯能给中国企业带来什么？

本届欧洲杯共有13个最高级别官方赞助商。

其中，5家来自中国，分别是海信、蚂蚁集团、vivo、比亚迪和速卖通。

在正解局看来，中国企业赞助欧洲杯有5大看点：

一是数量打破历史纪录。

在很长一段时间里，欧洲杯的赞助商都被可口可乐、大众汽车、阿迪达斯、VISA等国际品牌包揽。

2016年，海信赞助欧洲杯，成为第一个也是唯一一个中国（内地）品牌。

2020年，vivo、支付宝、TikTok加入，会同海信组成中国赞助军团。

今年，中国赞助商达到5家，再次打破历史纪录。

2024年欧洲杯赞助商

中国，已经连续2届成为欧洲杯全球赞助商第一大来源国。

二是老面孔在增加。

欧洲杯就是个名利场，有人进有人出。

当然，也有持续赞助的“老面孔”。

回顾1992年欧洲杯以来的赞助商，赞助次数最多的是可口可乐，一届没有落下，堪称欧洲杯的铁杆金主。

截至目前，海信是赞助次数最多的中国品牌，已第三次亮相欧洲杯赛场。

vivo自2020年尝鲜欧洲杯，今年再次赞助。

vivo赞助欧洲杯

支付宝隶属于蚂蚁集团旗下，蚂蚁集团也称得上是欧洲杯的常客。

持续看好欧洲杯，中国老面孔有望继续增加。

三是新玩家在加入。

今年，中国赞助商多了一个新玩家：比亚迪。

比亚迪不仅取代大众成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴，还成为了欧洲杯历史上首次携手的新能源汽车品牌，也是首次合作中国汽车品牌。

四是局外人有新玩法。

不赞助欧洲杯，也有渠道这场体育盛宴。

作为赞助圈的“局外人”，TCL选择赞助参赛球队“曲线救国”。

TCL已成为2024年西班牙、意大利、德国、波兰、斯洛伐克五支国家队的官方合作伙伴，出征2024年欧洲杯。

宁德时代、美团、万合电气等品牌则通过互联网平台开展营销。

今年的欧洲杯，确实热闹。

欧足联没有公布具体的赞助金额，但根据推算，每家至少要支付3.1亿元到3.9亿元的赞助费。

要想成为欧洲杯的赞助商，光有钱还不行。

从名单上看，最终入选的，都是行业的佼佼者。

欧洲杯赞助商变动，反映企业兴衰，也见证了全球产业变迁。

可口可乐，持续不断赞助欧洲杯，背后是饮料行业的长盛不衰。

富士胶卷，1992年起连续赞助3届欧洲杯，后退出赞助之列。

反之，佳能仍在赞助，印证了胶卷相机与数码相机的兴衰。

海信于2016年取代夏普赞助欧洲杯，暗合全球电视产业中心从日韩迁移中国之势。

比亚迪新王入场，代表了中国新能源汽车的强势崛起。

比亚迪赞助欧洲杯

可以看出，能够成为欧洲杯赞助商，基本上都是鼎盛行业的顶尖企业。

中国赞助商除了满足这一点，还有一个附加条件：

强烈的出海需求。

欧洲杯在中国影响也很大，但主要受众还是在海外。

中国企业赞助欧洲杯，目的是影响海外受众，动机是强烈的出海需求。

最典型的是海信。

2016年，海信宣布赞助欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的赞助商。

当“海信电视”中文的字样出现在欧洲杯赛场上时，央视著名主持人董卿感慨到：

欧洲杯56年以来终于和中国有了关系。

其实，海信赞助国际体育赛事，最早可以追溯到2008年冠名澳网公开赛体育场馆。

以今天拿到的行业数据，回顾2008年这个时间节点，正解局发现，彼时，我国城镇家庭电视机百户拥有量已经增长至132.89台，为历史最高值。

农村每百户彩色电视机的拥有量也增长至99.22台，逼近历史最高。

我国城镇、农村每百户彩色电视机的拥有量

这意味着，电视国内市场接近饱和，中国企业亟需拓展海外市场。

海信将出海的破局点，放在了体育营销。

赞助欧洲杯，也就顺理成章。

再看“老面孔”蚂蚁集团、“新玩家”比亚迪，莫不如此。

前者出海历程始于2013年，正加速推进全球化战略，在海外寻求增量市场；后者于2021年启动“乘用车出海”计划，海外市场正成为销量的“第二增长曲线”。

行业内卷，有动力。

头部企业，有实力。

从这个视角看，中国企业大手笔赞助欧洲杯，是中国产业崛起的必然结果。

大手笔砸钱，中国企业看中的是欧洲杯的影响力。

欧洲杯素有“小世界杯”之称，在全球拥有庞大的观众群体。

上一届欧洲杯全球观众人数达到52.3亿，仅最后一场决赛的直播观众就有3.28亿。

欧足联官方预测，本届欧洲杯还将吸引50亿人次观众。

高曝光、大流量下，欧洲杯为中国企业搭建了对外展示的舞台。

作为最早登上舞台的中国企业，海信收获了第一波红利。

从2016年赞助欧洲杯至今，海信海外品牌知名度从37%提升至54%。

据市场调研机构奥维睿沃（AVC Revo）发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，今年1至4月，海信电视出货量市场份额达到14.26%，稳居世界第二。

正解局注意到，从合作方式看，中国企业已从最初简单的商业赞助、产品供应，升级到复杂的技术支持。

这意味着，欧洲杯是舞台，更是考场，时刻检验中国企业技术的先进性与可靠性。

海信为本届欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示技术支持，这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。

海信为本届欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示技术支持

足球是一项高速度、强对抗、多变化的体育运动，现代足球赛已借助视频回放进行判断，减少因视觉误差导致的裁判争议。

视频画面中任何细节都能够改变最终的判罚，这对于画面成像技术有着很高的要求。

海信自主研发的ULED X参考级影像，为欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供技术支持，助力裁判做出更为精准的判断。

在德国与苏格兰的首场比赛中，海信VAR（视频助理裁判）技术给出本届欧洲杯的第一张红牌和第一粒点球。

蚂蚁集团旗下的支付宝，为欧洲杯带来中国式的移动支付体验。

本届欧洲杯期间，球迷除了能在支付宝上直接购买门票，还可以在欧洲的商场、免税店、超市使用自己的移动支付应用进行付款，享受各种商家特色优惠。

用户无需下载新的APP，只要使用自己的电子钱包，看到Alipay+的蓝色二维码牌，就可以扫码支付。

慕尼黑安联球场的拜仁特许纪念品商店，球迷使用支付宝购买纪念品

此外，速卖通正式开通“欧洲杯专线”，将运往欧洲跨境包裹统一汇集在东莞市的欧洲专仓，保障欧洲杯包裹“全球5日达”。

比亚迪作为官方用车，为赛事提供绿色出行服务。

欧洲杯规格高、关注者众多。

中国企业铆足劲，希望在严苛的考场上，交出一份高分答卷。

诚然，欧洲杯为中国企业出海开辟了一条快速通道。

但是，欧洲杯并非一劳永逸的“灵丹妙药”。

钱花了，中国企业如何将欧洲杯带来的流量转化为销量？

以海信为例，从2016年赞助欧洲杯至今，海信海外品牌知名度从37%提升至54%。

这可不全是欧洲杯的功劳。

事实上，除了欧洲杯，海信还大手笔赞助世界杯等顶级赛事，深耕国际体育营销10余年。

更为关键的是，海信持续投入技术和产品创新，在海外有66个海外公司和办事处，在当地实现了产销研一体化。

体育营销只是“外力”，练好技术创新、本土化运营的“内功”，才能在全球市场开疆拓土。

再看新能源汽车产业，当比亚迪在欧洲杯赛场上亮相，几乎同一时间，欧盟委员会宣布，拟从7月4日起对中国进口的电动汽车征收临时反补贴税。

中国走出欧洲杯赛场，海外市场的考验才刚刚开始。