直播电商：在喧嚣不断中走向规范化

钱江晚报

潮新闻客户端 记者 楼纯

近几年，一些曾经“隐退”的明星、创业者，以及大品牌和名不见经传的小商家，纷纷投身于直播带货的热潮中。经过多年的发展，2023年，直播电商领域依然喧嚣不断，充满了各种戏剧性的事件，成为热搜榜常客，同时行业也正在经历一系列的变革，让我们一起来回顾一下。

争议频出 各地新规为“最低价”戴上紧箍

今年直播电商领域最热的一个词当属“最低价协议”了，饱受商家、消费者诟病。

今年最“显眼”的例子便是双十一期间，李佳琦被京东员工质疑与烤箱品牌海氏签署“底价协议”。事起京东一位采销人员在朋友圈发文称李佳琦“涉嫌二选一”，虽然美ONE和海氏方均出面回应否认底价协议的存在，但还是引发了不少热议，揭开了头部主播或平台中普遍存在所谓的“底价协议”或“二选一”的潜规则。

图据视觉中国

同样在双11大促期间，主播辛巴也被卷入了“最低价”的风波中。辛巴与家居品牌慕思在双11活动的“最低价”上，产生了分歧，品牌慕思觉得辛巴的“优惠价”价格太低，线下门店和其他销路的销售会受影响，想终止合作，结果引发了辛巴在直播间直接“开炮”，最后还遭到了抖音的封号。

“超头主播”在拥有流量优势的同时，又与品牌方暗中签署了所谓的底价协议，这不但会损害其他中小直播间的利益，严重时直接破坏市场环境。这些事件，除了引发“口水战”以外，也引起了有关部门的注意：10月30日，杭州司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告，指引中特别提到了和近期“主播最低价”热点相关的条例：其中第五条对于“直播电商从业者”的合规规定里，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外；上海市市场监督管理局对《上海市网络直播营销活动合规指引》进行修订，明确指出，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

随着这些政策指引的相继推出，监管部门无疑是亮明了态度，此类不正当竞争不可取，所谓的“最低价协议”行不通。但后续如何精准监管、依法出击、有效震慑，需要相关部门密切联动，实现更有力的执法效果。

各方出手 整治低俗带货直播间

11月22日，中国消费者协会发布2023年“双11”消费维权舆情分析报告，有关“直播带货”负面信息15万条，其中价格垄断，低俗带货，虚假宣传等问题较为突出。

靠审丑、低俗演绎的直播带货正引起越来越多消费者的反感。今年，在一次带货直播中疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”披头散发、面部狰狞，正在带货一款YSL的气垫，但因其过于低俗的带货方式，迅速引发了争议，被停播了半个多月。12月6日晚，红绿灯的黄在抖音直播了3分钟便被封禁。YSL事件的最终结果便是“收获”了网友们YSL卖的像9块9的质疑，以及YSL相关产品在三只羊直播间下架等。

对于“三俗”直播的整治，今年以来各大平台、监管部门一直没停手，并且一度越来越严格。

今年早些时候，抖音和快手相继出台了新的直播规范，在原有规则的基础上，从各个方面，一步一步加强和规范各个直播间：快手发布的《关于开展直播乱象专项治理的公告》称，严肃整治直播间低俗软色情、恶俗pk、色情导流、低俗演绎等系列问题。抖音官方账号发布了《抖音违规涨粉治理规范》，列举了包括发布低俗、擦边等博眼球内容、同质化内容、不实信息、不当言论等违规行为的处罚措施，并对违规账号进行处置。另外，抖音还相继发布了《户外直播管理规范》，强调平台对于低俗搭讪、恶俗PK及恶意炒作几类行为不再进行警告等提示，视严重程度直接进行短期或长期封禁直播权限。

机构平台争相“去头部化”

今年各大平台，不少企业、MCN机构主动或被动的“去头部化”。从过往经验来看，过度依赖头部主播的企业几乎都陷入舆论风波甚至面临经营风险。

12月份董宇辉小作文事件风波不断 图据视觉中国

12月份，潮新闻记者持续追踪了董宇辉的“小作文”事件，在短短的几天内，数十个相关热词被推上微博热搜，把他和东方甄选一起推到了舆论的风口浪尖上。风波平息后，他选择继续留在新东方，同时也获得了总裁+董事长的双重“升级”。但随后，董宇辉开设了独立的工作室和直播账号，并且收益仍归东方甄选所有，让外界一度猜测，他这是被东方甄选成功去“董宇辉化”了吗？这些只是围观者的猜测，而早在董宇辉刚刚火的几个月，东方甄选便不再把董宇辉安排在黄金时段播出，自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉的形象消失，“宇辉力推”的标签被撤下，并继续扩充主播团队等。

除了东方甄选，“交个朋友”直播间自2021年开始就开始去“罗永浩化”，而交个朋友目前独家签约了70多个主播，旗下自有垂类号已突破10个，运营电商直播间数量超15个；李佳琦也逐渐减少出镜时间，助播团中的旺旺、庆子、东东等人增加了直播带货的机会。

MCN公司们正在用各种各样的方式“去头部”，平台们也没闲着。据知情人士透露，抖音电商的分发机制是根据数据决定的，包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统，只能摸索背后的机制，无法人为干涉视频播放量，让“铁打的平台、流水的主播”成为一种常态，以避免出现超头主播一家独大现象。而快手近几年，也在持续进行去头部流量（辛巴事件）、扶持中腰部主播相关动作，“其实对平台来讲，就是不断制造新‘顶流’，避免资源过度集中。”浙江传媒学院朱永祥教授接受潮新闻记者采访时表示，“所以现在的机构、平台，都在‘去头部化’，想要多点开花，做自己的‘直播团’”。

新的一年，直播电商行业将以什么样的姿态呈现在我们面前？总的来说，直播电商行业已经来到下半场，告别野蛮生长，或许我们可以期待它在更加规范的市场环境中，带来更多新玩法。