一篇文章讲清楚，直播电商为什么火?

电商报

3月27日的第十一届中国网络视听大会上，《中国网络视听发展研究报告（2024）》正式发布。报告中提到了两组关键数字：

一、截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率为98.3%。

二、调查显示，七成以上用户因看短视频/直播购买商品，超四成用户认为短视频/直播已成为主要消费渠道。

两条结合在一起，就意味着中国有超过一半的人看直播带货，人数超过7亿。如果你不是直播带货的用户，你一定会感到疑惑：直播带货究竟有什么吸引力，值得这么多人看？

本文试从6个角度回答这个问题，总结直播带货广受欢迎的理由。

价格优势

毫无疑问，低价是直播带货的底层逻辑之一，没有强大的价格力，就没有如今繁荣的直播电商市场。趋利的人性弱点让低价永远有诱惑力，近年来的消费趋势更让“性价比”成为核心关键词。

那么，直播带货的东西为什么能这么便宜，他们的低价从哪里来的呢？

第一，源头直供。“没有中间商赚差价”是直播电商行业的重要逻辑，一个直播间就相当于一个零售商。凭借强大的销售能力，主播可以直接向源头厂家拿货，避免了经销商的层层加价，因而能以较低的价格卖给消费者。

第二，去品牌化。直播间的很多商品，其实都是以前常说的“白牌”产品，即具有相关的资质证明，但没有品牌化的产品。由于没有品牌溢价和营销成本，它们的价格比人们耳熟能详的品牌货更便宜，但同时也会带来一些品质方面的隐患，可以说是一把双刃剑。

第三，平台补贴。对于像iPhone这种大牌标品，自然不适用以上两种方式，因此只能由平台补贴来降价。通过补贴大牌好货，平台一方面可以快速引流，扩大用户群体，另一方面也能优化平台生态，保证货品的多样性。

充满诱惑力的价格，把相当一部分原本不属于直播目标用户的消费者强行拉了进来，才有了庞大的用户基数。

信息茧房

当然，并不是所有的直播间都能提供低廉的价格，有些其实是“伪低价”，只是利用信息茧房让消费者没有察觉。

信息茧房，即通过隔绝信息渠道造成信息差。举例来说，当一位消费者习惯在某主播的直播间购物后，便渐渐减少在其他渠道购买商品了。久而久之如果主播拿出一些类似“全网最低价”的噱头，由于缺乏对比消费者很容易轻信，以为自己占到了便宜。

还有一部分直播带货的用户，是由短视频转化而来的。在此之前他们没有网购经历，甚至不会使用传统的淘宝、京东等货架电商购物。在他们的概念里，直播带货就等于网购，这也是另一种信息茧房。

比较典型的例子就是老年人。通过移动互联网接触电商的他们，可能人生中第一次网购经历就是在直播间完成的，具体链路一般是“刷短视频－关注作者－进入直播间－下单”。由于不善于接触新鲜事物，形成路径依赖的他们便成为直播带货的忠实用户。

实物展示

与货架电商相比，直播电商最大的优势在于多维度的商品展示，它的信息量和真实度要远高于货架电商。

传统的货架场景中，大部分商品都是经过“视觉加工”的，因此经常出现“实物与图片不符”的情况，产生信任危机。而直播间可以完成由开箱到试用整个流程的展示，从而实现“所见即所得”，相对令人安心。

尤其是对于食品、服装等类目的商品，直播场景具有更好的展示效果。主播试吃时的表情能刺激人的食欲，模特试穿时的效果也能给人具体参考，这些需求是货架场景难以满足的。

罗永浩抖音吃播带货

但同时也要注意，直播间的视觉呈现并非完全真实的，比如珠宝玉石品类就是“重灾区”。通过打光、滤镜等手段，珠宝的质地和光泽会与实物存在巨大差异，这也是为何相关品类退货率居高不下的原因。

消费决策

后三点原因基本与主播相关。其中主播所提供的导购建议，便能帮助消费者决策，让有选择困难症的消费者知道自己该买什么产品。

这方面的典型例子是李佳琦。李佳琦是欧莱雅“柜哥”出身，具备过硬的专业能力，尤其是对口红类目有着超出常人的理解，因此被称为“口红一哥”，在淘宝直播一炮而红。

李佳琦淘宝直播卖口红

李佳琦卖口红，除了现场涂上唇试色这一个特点以外，描述产品的话术也很用心，甚至句句不重样。他会场景化描述产品，例如“穿风衣的时候，要用这种颜色”“屋顶花园斩男色”“非常适合夏天的感觉”“穿白纱裙在海边漫步的女生，非常干净的感觉”“涂上这支口红，就像小精灵在你嘴上跳舞”……让消费者代入感强，脑海里有一个涂上口红的场景，更加形象生动。

像李佳琦这类主播，满足了一部分用户“逛”的需求。没错，有很多用户在直播购物时是没有目标的，仅仅是当成“线上逛街”，看到什么感兴趣就买什么。而主播的任务就是引起他们的兴趣，拉动即时性需求，甚至是“冲动消费”。

直播带货的辅助消费决策功能，是其另一底层逻辑“货找人”的外在表现。通过大数据，算法会“猜”到用户想要什么，再通过内容促成转化。所以从某种程度上讲，直播带货的成功是一种科技的成功。

情绪价值

在每个领域，都有一部分“醉翁之意不在酒”的人，直播电商也是一样。有些用户并不是为了需要而买的，只是把购物当成一种娱乐消遣。

没错，有些直播带货如同小型综艺秀，融合了娱乐元素，比如明星嘉宾、才艺表演等，让人感到快乐，并通过下单表达对节目的认可。本质上讲，这种“娱乐带货”和“秀场直播”是一样的，只是把礼物打赏替换成下单购物，买的不是商品，而是情绪价值。

这方面的代表人物是疯狂小杨哥。从娱乐直播转型带货直播之初，小杨哥开发出了“反向带货”的模式，通过“整活”“节目效果”吸引用户注意力，再通过规模效应实现转化。这也是为什么小杨哥至今都没有放弃娱乐直播。

另外，直播带货提供了实时互动功能，如弹幕评论、即时问答，使购物过程变得更加有趣和社交化，使用户得到一种集体购物的氛围，获得社交体验和参与感，这也是一种情绪价值。

粉丝效应

最后，如果要说什么理由最难撼动，那恐怕就是“粉丝效应”了。当消费者的身份由“观众”变为“粉丝”后，感性消费的成分就超越了理性消费，不再为“货”下单，而是为“人”下单了。

在粉丝效应的作用下，消费行为变成了一种“拉票”，即通过真金白银表达对“偶像”的支持，从而提升偶像的影响力，并获得自身精神上的满足感，实现一场“双向奔赴”。

这方面的代表人物是董宇辉。董宇辉的粉丝群体“饭圈化”程度较高，典型的特征是微博等社交媒体上关于董宇辉的博文转评区，其“控评”的比例是带货主播中最高的。尽管董宇辉本人希望大家理性购物，但客观上他确实满足了不少人追星的需求。

董宇辉到达广州，粉丝接机

值得警惕的是，粉丝效应也是一把双刃剑，既能“造神”，也能“毁神”，并不具备持久性。因此所有享受粉丝效应“流量红利”的主播，必须同时提升商品力，严格把关商品质量，而不是把粉丝当“韭菜”。

总之，直播带货作为一个拥有7亿用户群的庞大业态，其存在具有必然的合理性。尽管当前仍存在一些乱象，但事物的发展总归是螺旋上升的，还请大家理性看待。

作者 | 风清