市场变了，直播电商的新趋势在哪？

光明日报

近年来，随着消费市场的不断变化与新消费需求的持续涌现，我国日趋重视消费市场与电子商务发展。在此背景下，以数字化转型为依托的数字消费创新业态逐步涌现，成为消费市场的主力军之一，并带来了直播电商的飞速发展。随着技术更新、用户量提升、消费习惯改变，直播带货行业正呈现出规范化、专业化、规模化的新趋势。

作为国民消费的重要场景，直播电商经历了一轮轮的野蛮生长。最近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，尤其在2023年，中国直播电商行业的整体规模达到了4.9万亿元，同比增长35.2%（数据来自艾瑞咨询）。以直播电商行业头部企业遥望科技为例，从其自家数字平台遥望云披露的数据显示，截至目前总计服务直播场次25000多场，累计成交订单数超4000万单，累计直播时长达820万分钟。

直播带货创新了消费场景，丰富了消费供给，但由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证难，导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题比较突出。对此，市场监管部门连续多年开展相关专项行动，严厉查处网络销售、直播带货中侵权假冒违法行为，取得积极成效。

今年7月起，即将正式施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，针对直播带货的特性和突出问题，尤其是广大消费者反映强烈的问题，进一步规范信息披露、平台管理、营销行为，明确“谁在带货”“带谁的货”，牢牢守住营销底线，通过强化责任，倒逼平台加强管理，促进直播电商行业向规范化发展。

与此同时，随着市场的逐渐成熟，对电商直播的专业性要求也在逐步提升。围绕其诞生的各种新兴职业也开始更加专业化的培训，比如电商主播在2020年就成为了人社部认定的新职业“互联网营销师”，直播间包装师、直播间调音师等工种也随需求而出现。目前，全国已有近300所高职院校开设网络营销与直播电商专业。同时，以遥望科技、美ONE、交个朋友等为代表的行业头部企业也积极响应，自发对直播标准化做出相应的专业优化策略，以期推动直播电商行业长期健康发展。只有不断提升专业水平，才能推动直播电商行业朝着更加健康、可持续的方向发展。

此外，直播电商的发展也呈现出规模化的趋势。近日，北京平谷区发布北京（平谷）直播电商产业功能区三份政策文件，并正式启动中国乐谷·村播学院总部基地，表示将着力培育千亿级直播电商产业集群，创建国家级直播电商创新示范。

随着直播电商的发展，这一新业态对于产业带的提振作用越发明显。目前，大量直播电商产业带上的中小企业面临直播成本高、直播经验不足、运营技巧缺失等难题，部分直播电商平台通过建立产业带基地的形式，聚合供应链优质资源去解决这一“矛盾”，对带动地方产业发展升级、促进中小企业发展提供重要支持。此前，由遥望科技打造的国内首家数实融合商业综合体——遥望X27主题公园，既是电商直播向规模化发展的典型代表，也成为新型产业带打造的示范案例。通过融合线上、线下场景的新模式，辐射周边区域经济，带动商旅、餐饮、文创等消费增长，为传统商业升级注入新活力。

在技术和市场的双重推动下，直播电商行业将迎来更广阔的发展空间。回归消费“以人为本”的核心，直播电商“数实融合”的创新探索，通过聚合供应链、直播场景、服务、标准化团队、运营工具等生产要素，提升货品流通效率，为消费者提供更具性价比的商品，越来越好地满足了消费者体验美好生活的需求。