抖音发力“兴趣电商”，明星带货何去何从

来源：人民日报客

来源丨犀牛娱乐

文｜方正   

“很多明星想做直播电商，他们不知道这比想象的复杂得多，你需要一个非常强的供应链团队，而不是你粉丝多站在那讲就能挣钱……”

 

几天前，罗永浩这段发言登上抖音热搜。同时他还立下flag，希望今年完成100到150个亿的目标收入。带货明星千千万，为何老罗能独得一瓢饮，在“直播带货四大天王”中占得一席？

“供应链”一词在老罗发言里被反复提及，它折射了看似简单的直播背后，暗藏的电商运转大系统。在老罗此番亮相的首届抖音电商生态大会上，抖音首提“兴趣电商”概念：一种基于人们对美好生活向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。

 

换言之，传统电商有赖用户的搜索行为，而抖音电商是依托“短视频化的兴趣内容”主动为用户安利好物，引领大众生活品质的抬升。在“兴趣电商”战略落地后，或助推品牌店播迎来大爆发，传统的明星直播带货前路未卜。

另一方面，告别“明星直播带货元年”，2021年的明星带货界不再野蛮生长，各大咖带货力如何品牌商大多心里有数，大浪淘沙过后，出师未捷的明星远走高飞，淘剩下的“金子”或回归演艺主业、或面临GMV断崖下跌、或逐步放权于徒弟……

 

明星直播带货2021，风云变幻中。

2020“元年”，2021“退烧”

“明星的归宿都是带货。”

 

在刚收官的《吐槽大会5》中，“带货一姐”薇娅如此调侃众明星抢她饭碗的风潮。因疫情宅经济、影视寒冬等，2020确实是群星趋之若鹜涌入直播间的“元年”。

 

然则仅一年光景，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，明星正从直播平台眼里的摇钱树，沦为弃之毫不可惜的存在，市场正在“退烧”中。

 

翻开小葫芦数据近30日的“明星大咖看板”，无论淘、抖、快、京平台，大部分明星直播的场均销售额均低于1000万，仅剩张庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于这数字。

而四人中，张庭早淡出娱乐圈许久，如今的主要身份是微商品牌TST的创始人，严格意义上她更偏于商人，而非明星；拿下场均2786万销售额的涂磊，最知名身份是天津卫视民生调解类节目《爱情保卫战》的情感导师，称其为明星也有些牵强。

 

而在月度总GMV方面，从去年到今年，各家明星不约而同有一个惊人的跌落曲线。据小葫芦数据统计，去年下半年，共有包括张庭、刘涛、林依轮在内的8位明星做到了在某些月份GMV上亿，而今年只有罗永浩一人可以做到。

 

一面是场均GMV的下滑，另一面则是开播频次的猛降。随今年疫情退散、娱乐业复兴，原本因“赋闲在家”而带货的明星们，很多都开始将重心重新转移回主事业，对直播带货这份“副业”就难免力不从心。

 

曾一度称霸淘宝带货界的“刘一刀”刘涛，近30天就只直播了两场带货，场均销售额仅有609.5万；去年战绩稳定的李诞最近一次直播还得追溯到1月17日，已接近三个月未开播，而他那次直播也仅拿下927.68万的销售额；而至于陈赫、戚薇等人，他们每月都仅能保留一至两场直播。

 

另一个现象是，明星开始逐步淡出直播间，而越发频繁交由新人主播来接替之。如在罗永浩直播间，表面上实现“日播”增加了频次，实则老罗露面次数越来越少，观众甚至已经看厌了朱萧木、李正、安甜、林哆啦等新人主播，因为他们出现的次数真的太多了。

站在2021年的节点，明星带货界已历经一年多的嬗变，品牌商或多或少都慢慢体悟到“流量不等于销量”的真理，盲目拉明星入局的草率项目变少了，如今还剩下的优质明星带货渐渐向两类固定的方向演化。

 

第一类是“头部主播+流量明星助演”的模式。相比明星下场做“solo主播”带货，其实“助演”或许才是更合适他们的位置。去李佳琦、薇娅的直播间作客，以助演身份参与其中，既能保证带货操作流程的专业，与主播亲密互动，又容易被炒成高声量的“出圈事件”。

 

举例来说，上个月，“鹿晗走进薇娅直播间变吃播”登上热搜，直播中他毫无偶像包袱地胡吃海喝火锅、烧烤，令话题阅读量一度飙到6.7亿；几天后，迪丽热巴亮相李佳琦直播间，为新作《长歌行》剧宣，喜提热搜的同时高效完成宣发任务。

第二类是明星主导了一个供应链团队、MCN公司的创立，或明星与MCN主动签合约以获取MCN全套直播技术支持。如罗永浩的“交个朋友”团队，便签下了戚薇等明星为之长期提供直播解决方案。

 

而无论哪一类形态，上述明星直播带货都在更深入地走向专业化，品牌商不再迷信于邀请高流量明星去造声势，而是更冷静地挑选有带货经验的明星合作，依照其人设为之匹配最适合的带货品类，更精细化运转明星带货的项目。

群星归于MCN？

明星直播带货会走向何方？

 

首先它要直面与其它带货模式的竞争。结合宏观的电商生态来看，无论是抖音这次首提的“兴趣电商”，还是快手一直讲的“内容+私域”直播电商，其核心都是为用户打造一个“挖掘其潜在消费需求”的沉浸式购物场景。

 

在这一方面，“品牌店播”是一个新生崛起的威胁力量。《飞瓜数据：2021年品牌店播趋势报告》中透露，2021年2月，品牌店播号同比1月增长了近一倍；截至目前，抖音品牌店播销售额稳定占总销售额50%以上。

品牌店播的优势是给用户带去“云逛街”体验，尤其观看服装类店播，很像走进了商场里的服装店，主播控场节奏、调动直播间气氛的方式都很贴近大众最习惯的导购场景；而品牌店线上线下无缝沟通，更容易开展让利优惠，便更易获得高转化。

 

当然，明星直播带货也有它的竞争优势，即高流量、代言效应的扩散。在大众认知中，通常明星的号召力远大于品牌，用明星代言去与品牌做绑定，会比品牌直接粗暴地宣讲更易占领用户心智。

 

此外，明星直播若想与品牌店播赛道抗衡，最本质是直播频率、直播时间的正面较量。这就意味着，有志于从事直播电商的明星，必须抱着“职业化”的态度，一是保证稳定、持续的直播频率，二是与优秀的供应链团队合作。

 

由此观之，这也是为什么有一大批中年明星、已远离娱乐圈的艺人、三线以下明星会活跃在直播间。“中年明星的代表”曹颖、林依轮，“远离娱乐圈的代表”张庭、叶一茜，以及“三线以下明星代表”于震、吉杰等，他们的GMV都能在业内名列前茅。

至于优秀的供应链团队，今后将越发成为决定明星GMV的核心因素。正如老罗所言，直播带货最大的功臣不是主播，是背后的供应链团队。如果没有供应链的地基，就算你口才再好也带不了货，人、货、场缺一不可。

 

实际上，敏锐的艺人早就嗅到了明星带货转变的风向。去年年中，拥有音乐人、投资人双重身份的胡海泉，已经亲力亲为躬身于招商选品、脚本策划、直播间每一环节。去年6月，他顺势创办了MCN公司聚匠星辰，旗下签约了于震、李乃文、佘诗曼、姜珊等多位艺人，组建直播矩阵。

 

入驻快手之时，华少同期创立了一家全新的MCN公司，他希望自己的直播事业至少要做三到四年，未来能通过积累用户，打出“肥仔华百货公司”的品牌，争取今后开发自己的品牌供应链。

 

在抖音电商生态大会上，罗永浩则又向前先迈进了一步。一方面，他宣布通过积累的供应链能力，去服务更多的明星、网红；另一方面，“交个朋友”兄弟公司将启动对网红主播的教育培训，老罗担任名誉校长和培训讲师。

 

这至少传递了两个信号。一是针对明星的，“交个朋友”或许是当下明星入局直播带货最好的服务商。此前他们为戚薇、李诞、李晨等人提供全套直播解决方案，如今的戚薇场均销售额已触达3000万。成为“老罗的朋友”，或是今后所有明星带货最好的归宿。

另一个信号，针对行业新人主播。一方面，老罗将打造一批高素质、专业化的主播队伍，以改善过去行业充斥低素质“帮派型”主播的从业环境；另一方面，他在强调，在打牢供应链的基础上，优秀的素人主播带货效果或许并不逊色于明星，而他们中很可能会诞生下一个李佳琦、薇娅。

 

从这个趋势观之，今后的行业或是明星带货、红人带货二分天下：直播时间稳定的一帮明星，在自建供应链的体系下向“职业化”开播进阶；被专业培训出的高素质新人主播，有机会成长为能独当一面的李佳琦们、薇娅们。

 

未来的直播带货江湖还将风起云涌。