10个关键词，总结2024年618电商大促

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

何畅 电厂

记者 何畅

编辑 高宇雷

6月18日已经过去，但属于电商平台的618大促尚未结束。部分平台公布了包括增长百分比与细分品类成绩的战报：

京东，截至6月18日23点59分，83个品牌累计成交额超过10亿，超过15万个中小商家销售增长超过50%，超过5亿用户下单，京东直播订单量同比增长超过200%，百亿补贴用户数量、订单数量同比增长均超过150%；

淘宝，截至6月18日24点，365个品牌成交破亿，超36000个品牌成交翻倍，88VIP新增会员人数同比增长65%，190万淘宝中小商家成交额同比增长超过100%；截至6月17日24点，百亿补贴成交金额同比增长550%；

小红书电商，截至6月18日，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万买手达去年同期3倍；

快手电商，5月20日至6月18日，消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超过83%、品牌分销GMV同比增长超过53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超过177%，主要是一些行业细分数据；

B站，5月15日至6月18日，带货GMV同比增长146%，总订单量同比增长154%，千元以上商品订单量同比增长136%；参与带货的UP主数量同比增长143%，在花火平台接到商单的UP主数量同比增长419%；带货带来的广告收入同比增长93%，广告主数量同比增长313%。

平台的数据是一种维度，商家和用户的感知则提供了另一种视角。众多的“增长”之外，这个618被一些商家视为“最难的618”，难在销量的提振，难在退货率的上升，难在利润的稳定。平台围绕低价推出的一系列举措，在满足用户需求的同时，也让商家觉得自身的利益受到了影响。

变化仍然在发生，这些变化如何作用于电商平台、商家与用户，却是一个无法在当下得出答案的问题。电厂试图以10个关键词总结2024年618，有焦虑、有迷茫、有不确定，也有一丝期待。

取消预售

对一些用户而言，2024年618最大的不同在于“预售没了”。

在电商行业，预售是一种通过支付定金提前锁定商品的手段，订单出现后才开始进行商品的生产与销售。过去，用户先付定金再付尾款，中间还得经历漫长的等待，最后可能完全忘记了自己买过什么。当然，预售可以为商家减少库存风险，有利于最终成交的积累；平台则能够借助前期的数据刺激整体销量的增长，扩大交易规模。

但在今年，淘宝、京东均取消了预售环节，强调现货售卖，简化用户的消费流程。这是基于用户感受所做出的改变，虽然效果未必明显。一位习惯了预售模式的用户对此感到非常意外，这意味着她失去了做攻略的时间，“就只能抄一抄别人的作业了”。

比价

低价如同一个越来越大的漩涡，将电商平台、商家、消费者全部卷入其中。用户希望买到更便宜的商品，电商平台希望以更便宜的商品吸引用户，在这样的背景下，低价竞争变得尤为激烈。

淘宝、京东、拼多多明里暗里地比拼着谁的商品价格更有优势，甚至直接“贴身”比价。用户看到的，是页面上类似“比xx便宜”“全网最低价”的宣传语；商家获得的，是某款商品价格失去优势的后台通知，以及频繁弹出的自动跟价功能窗口——拼多多和抖音电商，都在尝试自动化价格追踪系统。比不比？降不降？不比也不降，也就没有流量。

电商平台与商家的关系，在低价的主旋律中走向紧张——低价可以由电商平台补贴，但更多地来自商家让利，当商家以利润为代价成就电商平台的增长，这场战争其实很难出现真正的赢家。

仅退款

低价之外，电商平台还在持续提升服务体验。一个突出的例子是“仅退款”。这不是新鲜事，京东自营从2014年起就推出了仅退款服务，拼多多在成交金额和订单量的增长中将其发扬光大。不同的是，当仅退款日益成为电商平台的标配，其所涉及的不再只是低价订单，任何商家都有可能被波及。

一些商家发现，店铺收到的仅退款申请在持续增加，商品价格可以高达上千元，就连一个月之前的订单也遭遇了此类情况。然而，当这些商家向平台发起申诉后，却很难获得通过，只能接受“钱货两空”的局面。有商家认为，平台试图引导用户选择仅退款服务——商家和用户正在沟通退款，一个弹窗“贴心”地出现了，如果用户点击，仅退款操作就将直接完成。此外，在一位品牌方人士看来，运费险也是催生用户冲动消费、进而退货的关键因素。

某种程度来说，这既成为了“羊毛党”的“重大利好”，也加剧了商家与用户之间的矛盾。

广告

每年电商大促，都少不了铺天盖地的广告，地铁车厢里、公交站牌旁、大厦的LED屏幕上，经常闪现着各种电商平台的LOGO、口号和商品介绍，引人侧目。

你看或者不看，这些广告都在那里，并不会对你的生活造成多大影响。不过，当电商平台将广告分发至用户手机上的那些App，点击图标的时刻就是开屏广告出现的时刻。注意，手机一定要拿稳，摇一摇、扭一扭、转一转、划一划都有可能改变你的目的地——从现在这个App走向淘宝、京东、抖音等参与618的平台，一去不回头。

电厂测试后发现，“现在这个App”包括但不限于B站、微博、豆瓣、脉脉、知乎、石墨文档。

大主播开始淡出

超级头部主播似乎不再像此前一样“All in”直播间。在618的战线内，李佳琦去录制了《披荆斩棘4》，变身综艺里的“哥哥”；辛巴在专场直播中透露，今年将降低直播频率，进行创业转型方向上的思考；小杨哥既投身于短剧事业，又参与了电音节的举办，在直播带货之外布局文娱赛道；董宇辉继续专注文旅直播，却在节目中吐露了“非常抗拒卖东西”的心声，称自己“到今天都不享受这个工作”。

一位商家表示，如今即使是超级头部主播的直播间，也不复当年风光，单品上架甚至可能“连坑位费都赚不回来”。这一方面与流量压力有关，另一方面则是平台竞逐低价的连锁反应——举平台之力下场厮杀，曾经所向披靡的直播间也就没那么实惠了。

店播

即便如此，直播间仍然出现了一些新的变化，店播的地位进一步升级。

淘宝直播公布的数据显示，截至6月18日24点，破亿直播间数同比去年增长了53%，产生了34个破亿达人直播间，47个破亿店铺直播间。今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万，多行业店播增速亮眼；今年618，新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍，带动买家数增长7倍，订单量增长超8倍。

提出买手直播概念的小红书也在发力店播，针对性地推出了一系列资源激励。小红书电商公布的数据显示，截至6月18日，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

对商家而言，店播意味着更大的自主性，达人虽好，同样是中间商，自己动手，丰衣足食。两者结合，也是小红书电商直播的“双轮驱动”。

AI

即使是不太擅长直播的商家，也不必过于烦恼，电商平台十分愿意伸出援手。

淘宝面向有意为自家企业代言的CEO推出了一项直播全托管服务，从货盘到直播间运营均一手包揽。京东云打造的多位AI总裁数字人走进直播间，截至目前，京东云言犀数字人已累计服务品牌超过5000家，带动GMV超百亿。

AI也被应用到商家的日常经营中，例如一些基础问题的解答、商品文案的生成、讲解视频的制作等，以帮助节约成本。当然，如果用户不小心触发了天猫AI帮讲价功能，可能会产生一系列令人啼笑皆非的对话。比如主动提出有零有整的“6.32折”，或者不知道从何而来的“8.57元卖不卖”、“手头有点紧”却只要求便宜3分钱，用户想钻进地缝，对面的客服大概也有点摸不着头脑。

最后一波

众所周知，618指代的已经不是6月18日，最终解释权归各家电商平台所有。今年，京东的618是5月31日至6月18日，淘宝的618是5月20日至6月20日，拼多多的618是5月19日至6月21日，抖音电商的618是5月24日至6月18日，快手电商的618是5月20日至6月30日，小红书电商的618是5月19日至6月18日，B站的618是5月15日至6月18日……

618已经从一天延长到了一个月甚至更久的时间，也衍生出第一波、第二波、第三波以及始终不是最后的“最后一波”。一位用户在过去的一个月内断断续续下了几十单，在其看来，618的周期变长后，她对于所花费金钱的实感被淡化了，“想到了就买，不加起来真不知道花了多少”。

还有一些用户在6月18日当天发出惊呼：“今天才6月18日吗？”不要怀疑，毕竟电厂的这篇文章发布时，部分电商平台还没有走出属于它们的618。

商家退出

时至今日，随着电商平台频繁上线营销活动、刺激用户消费，商家在面临双11、618这样的S级大促时，已经显得有些力不从心——报名很累、打折很疼。

于是，一些商家选择主动退出，退出这场所谓的电商盛宴，也摆脱与之相关的一切纷争。此前，北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的上海46家出版单位就发出联合声明，表示不参与京东“单方面提出的618促销活动”，且“不承担活动期间产生的任何返利费用”。

一位淘宝商家告诉电厂，从淘宝对店铺客服回复延迟扣分开始，她就转向了私域运营的探索，“还好微信起来了”。如今，微信群和朋友圈成为了她的主要经营场域，流量自己积累，折扣自己决定，她终于不用再给平台打工了。

降低预期

无论618的竞争如何激烈、场面如何热闹，电商平台都已经不再公布最终成交金额的具体数字，但商家能够清楚地观察到自身的经营情况。前述品牌方人士称，淘系电商仍然为其创造了利润，稳定但“订单量变少了”，流量等运营成本持续增加；但抖音这样以内容起家的电商平台，虽然具备足够的订单量，却很难称得上是稳定而可持续的经营。

他认为，理想化的状态是，通过供应链匹配不同的渠道，实现不同货盘与营销策略的区分。当然，务实、细化运营需要耐心，也是必须要走的路。换句话说，熬下去，直到大浪淘沙后吃掉对手的市场，算得上是一条相对可行的路径。只是，这里存在一个前提——自己先坚持到那一天。