“卖吼货”成为过去式 直播电商进入长期主义时代

封面新闻  记者 孟梅

6·18收官。从生态角度来说，这是各种生态齐齐爆发的一次大促。在头部主播第一次遮遮掩掩地不再宣布具体的GMV之后，店播首次成为本次大促的焦点。也就是说，店播这个往年曾是店铺营销工具，今年俨然变成商家经营新阵地，且增速迅猛。

其实早在今年“6·18”大促启动之时，头部主播的降温信号就已传递明显，主播战绩同比多有下滑。据青眼数据，5月19日，天猫某头部主播美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。6·18结束之后也没有公布具体的GMV战绩，取而代之的是精细化运营数据。

从市场来看，多位达人主播今年来都有淡出直播间的迹象。董宇辉计划只将三分之一的时间用于农产品带货。疯狂小杨哥之前表示将减少带货时间，更多专注于娱乐直播、音乐节、影视项目等。快手主播辛巴也表示对直播带货行业感到厌倦，计划转向人工智能领域探索，未来的直播带货工作将主要由其徒弟承担。李佳琦也在寻求直播以外的机会，5月21日晚，其在直播中表示自己将参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》。

大主播的“离场”，预示着直播电商正在进入下半场，达人主播直播间对于平台和品牌的吸引力正逐渐减弱。

头部主播风光不在的同时，各大平台的店播开始崭露头角。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年，中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中，店播占比51.8%，达播降至48.2%。

来自京东的数据显示，整个6·18期间，数百位品牌总裁空降京东直播间，送出红包雨等多重福利。相关直播间销售增长明显，其中，最受用户关注TOP10品牌为：宝洁、vivo、美的、海尔、SK-II等；同时，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。

今年6·18淘宝直播则实现达播、店播两条腿走路，头部、中腰部、产业带全面开花。其中，店播加速爆发，有47个店铺直播间成交额破亿。“像经营店铺一样经营直播”，今年618品牌和商家都加大了对直播的投入。

在小红书电商公布的战报中，市场也明显看到——店播实现高速增长。首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍，店播已成为商家最强增长引擎。今年618期间，小红书电商对店播给予了重点倾斜。围绕商家、买手的直播经营，小红书电商提供了“三升级、亿补贴”：对直播产品进行升级，为直播、笔记、搜索等多场域提供10倍资源扶持，并对店播、买手直播的激励升级。

不难看出，直播进入下半场，行业回归电商本质，比拼的是专业运营能力。直播电商的中后段，大家经历了剧情、套路、演绎性的直播之后，直播在逐渐回归到电商本质。最核心的还是货品质量，价格、服务是否有优势。

而随着宏观经济形势的转变，国内消费分级越来越明显，消费者在对待与“钱袋子”有关的事情上都变得更为谨慎，普遍追求性价比和实用性，冲动性消费减少。相比于过去，消费者更加关注产品的真实价值，需要商家提供更丰富的信息和更多的互动以辅助消费者理性决策。在这样的竞争环境下能发展的店播，一定是具有专业属性的，具有专业背景性质的人进行电商直播机会更多。

对于高歌猛进的直播电商而言，今年6·18就是一个分水岭。“卖吼货”的时代已经过去，比拼内功的时代已经到来。一名主播、一个直播间、一夜暴富的神话已经成为过去式，品牌也不再把直播间当成打造短期爆品的工具，良性循环和可持续发展已经成为各大直播平台的共识。告别野蛮生长，“长期主义”正在重新定义直播电商。