以旧换新拉动消费需求新一轮增长 电商平台销售额迎来大增

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今年618购物节期间，各地加速推广消费品以旧换新，政府、企业和电商平台共同发力，推出多重优惠补贴措施，激发了家电和数码3C产品的换新热潮，电商平台销售额也迎来大增。

记者从京东方面获悉，618期间，京东联合20多个省市级政府给予消费者补贴加码，北京、河北、湖北、西安、深圳、广州、海南7个省市家电家居以旧换新成交额同比增长超100%。京东618期间，超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%，美的、海尔、格力、小米等品牌成交额破10亿。超薄平嵌洗衣机、节能平板电视、智能壁挂马桶、智能皮艺床等成交额同比增长超100%；11座城市的京东MALL和京东超级体验店成交额同比增长超70%。

6月19日，据苏宁易购官方数据显示，618期间苏宁大店攻略加速落地，门店客流同比翻倍，门店以旧换新订单环比增长46%，万元以上手机订单量同比增长70%。苏宁易购与美团深化即时零售合作，首批落地98家门店，北京苏宁易购即时零售订单量同比增长23%。

值得一提的是，以旧换新已成为促进家电等市场消费增长的关键驱动力。

6月18日，记者从国家发改委举行的例行发布会上获悉，推动大规模设备更新和消费品以旧换新工作取得良好开局。今年1至5月份，设备工器具购置投资同比增长17.5%，对全部投资增长贡献超过50%；主要电商平台家电以旧换新销售额增长超过80%，以旧换新成为推动家电消费增长的重要因素。同时，各地也新增了一大批智能化社区回收设施，回收循环利用体系更加健全。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对证券时报记者表示，本轮以旧换新活动预计将有效激发市场对更新换代的需求，进一步挖掘消费潜力，并为消费市场注入新的活力。与传统的线下实体零售相比，电子商务平台在匹配供需方面展现出更高的效率。以旧换新政策通过电商平台的实施，能够实现更快速的推广和执行，从而为这一政策的实施提供了强有力的支持。

“以旧换新背后的逻辑在于促进消费。该策略被视为一种有效的市场推广手段，旨在激发消费者的购买力，推动消费增长，同时也为商家带来更高的经济效益。”星图数据副总裁王颖告诉记者，以旧换新可以激发消费者更新换代的需求，特别适用于高价值商品，如家电、电子产品等，这些品类的客单价较高，通过以旧换新可以显著提升平台的销售额。

即时零售平台也在积极行动，拉动消费需求进一步增长。以美团为例，在北京市商务局指导下，即日起至6月30日，美团外卖开启“绿色智能消费品以旧换新”活动。数据显示，在活动带动下，近一周北京地区参与活动的商家笔记本电脑相关商品交易额周环比增长680%。

业内人士表示，线上线下融合的服务模式，推动消费品以旧换新，既能帮助商家拓宽经营范围，也能为消费者带来更加便利的换新体验，有利于进一步激发消费活力，更好发挥以旧换新对扩大消费的拉动作用。

今年以来，以旧换新政策被高层频繁提及，消费需求有望持续释放成为共识。

2024年《政府工作报告》提出，推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造，鼓励和推动消费品以旧换新。在十四届全国人大二次会议经济主题记者会上，相关部门负责人提出，设备更新初步估算是一个年规模5万亿元以上的巨大市场，汽车、家电更新换代创造万亿规模的市场空间。

3月13日，国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》指出，在开展家电产品以旧换新方面，方案显示，支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，开设线上线下家电以旧换新专区，对以旧家电换购节能家电的消费者给予优惠。鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴。加快实施家电售后服务提升行动。

在此背景下，多地政府积极组织开展“以旧换新”系列活动，出台相关措施加码补贴力度。

近期，北京市商务局发布了鼓励绿色智能消费品以旧换新政策公告，于5月31日上午10时起，面向在京消费者发放北京市以旧换新补贴。消费者购买符合条件的适用商品可享至少10%立减优惠，单件商品最高1000元。京东、联想、小米、美团、天猫等5个线上平台，400余家线下家电和数码商品销售门店参与政策实施，工商银行、银联、交通银行、农业银行、中国银行、邮储银行参与叠加优惠。

6月2日消息，深圳市近期全面启动大规模设备更新和消费品以旧换新工作，今年将安排超10亿元专项资金推动工业企业技术改造；通过市区联动投入2.6亿元用于汽车“置换更新”补贴，安排1.9亿元用于消费电子和家用电器补贴，申报平台已上线。在推动消费品以旧换新方面，深圳出台了推动消费品以旧换新行动方案和汽车“置换更新”补贴实施指引、消费电子和家用电器购置补贴实施指引等3个政策文件，持续激发消费潜能、提升消费品质、促进消费升级。

银河证券认为，随着以旧换新政策逐步发力，家电内需有望得到支撑，叠加海外库存逐步去化，出口改善态势有望延续，家电行业景气度有望延续复苏，当前板块估值依然具备安全边际。建议关注三条投资主线，一、有望受益于内外销改善的白电龙头；二、有望受益于行业格局优化和地产端筑底改善的厨电龙头；三、积极推动渠道拓展、加快新品投放的清洁电器。