全面取消预售 电商平台回归用户体验

来源：证券日报作者：谢岚 见习记者 梁傲男

今年“618”是预售制全面取消后的首个电商平台大促。“618”来到第16个年头，早已超越了京东最初设定的店庆日范畴，演变为电商界的集体狂欢，更成为了观察消费新趋势的窗口。

但如今，平台促销活动已经司空见惯，消费者转而追求性价比，且消费分层现象凸显。在此背景下，各大电商平台也有了发展新思路，“低价”“简单”“直接”成为今年“618”大促的关键词。

结合淘天、京东、抖音、快手、小红书等主流电商平台公布的数据来看，各平台今年“618”均取得了不俗的战绩。战绩的背后，体现出各大电商平台间的竞争已经走上了新高度，亦展现了电商行业在存量时代中的博弈新格局。

低价激战正酣

今年“618”自5月20日启动，在淘天、京东等主流平台取消预售的同时，“价格战”愈演愈烈。

据记者了解，天猫在原有的满300减50和官方立减15%的基础上，额外投入150亿元红包；京东除“百亿补贴”、便宜包邮外，还宣布将在“618”期间追加超100亿元的投入补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”，红包额度最高至3800元。

直播电商方面，快手电商投入100亿级流量曝光和10亿元红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力，推动“内容场+货架场”商品的全域互通；小红书电商推出“升级扶持资源、升级直播产品、升级直播玩法”和亿元级优惠券补贴，帮助商家、买手降低成本。

低价带来的效果显而易见。京东“618”采销直播订单量开门红4小时，较2023年“双11”开门红4小时增长300%，订单量同比增长超5倍的品牌超过1万个；截至5月31日晚9点，有185个品牌在天猫“618”期间的成交额破亿元，超过37000个品牌的成交额实现翻倍，50个趋势品类成交额突破10亿元大关。

“从大促首周来看，全域消费均实现了超预期增长，平台的消费潜力将在接下来的热卖期持续释放，‘百亿补贴’也将投入更多补贴资源，继续惠及供给侧和需求侧，让商家多卖货，让消费者多省钱。”拼多多“618”大促项目负责人对记者表示。

“低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高商品交易总额的永恒‘法宝’，人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。”网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》记者表示。

百联咨询创始人庄帅对《证券日报》记者表示，价格对于电商平台是非常基础的核心竞争力，有利于建立起用户的消费习惯以及提高复购率。对于消费者来说，高性价比的商品和服务是产生购物行为的首要条件，哪个电商平台能够提供更具性价比的商品和服务，自然能获得消费者的青睐和支持。

纷纷简化流程

“未来的零售业竞争是供应链的竞争，更是技术与服务的竞争。”在2024年京东“618”启动发布会上，京东集团CEO许冉表示。

今年“618”，各大电商平台继续在用户体验与商户扶持上展开角逐，运营重心从“平台增长”回归到“用户体验”。

为提升消费者在“618”大促期间的购物体验，淘天集团打出“史上最简单618”口号，宣布简化活动流程和促销规则。其中，最大的变化便是取消官方预售环节，现货开卖；京东也将今年“618”定义为“更简单”，并承诺“不熬夜”“不用等”“不延长”。随后，抖音、快手等平台纷纷宣布取消预售制。

抖音电商平台在品质控制、发货速度、物流配送及售后保障等多个维度强化了专项服务，更与商家联手推出了家电“以旧换新”和生鲜鲜花“坏了包退”等特色服务。

抖音电商相关负责人对《证券日报》记者表示，平台致力于为消费者提供更多优价好物，在“618”中，平台希望通过实打实的折扣与消费券补贴，让消费者买得安心。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示，平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验。同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化。

华泰证券发布研报称，在取消预售制后，用户体验有望进一步改善，购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式，用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化。同时，也减少了平台成交额中的“水分”（凑单成交额），使得消费者的消费行为更加理性。

在庄帅看来，平台和商家的目标一致，都是为用户提供更好的商品和服务。平台需要平衡自身利益和商家利益的关系，与商家充分沟通，建立共赢的经营策略，通过平台的技术能力不断降低商家的成本，提升效率。

中小商家获红利

随着“618”不断升级，中小商家被视作电商平台生态繁荣和销售额持续增长的新流量池。因此，电商平台在流量和权益等方面给予中小商家更大力度的倾斜，助其交易额增长。

去年5月份，淘天集团在中小商家的扶持力度上明显提升，不仅成立了中小企业发展中心，还在去年“618”推出了首个中小商家营销IP“淘宝好价节”。今年，淘天集团将优惠政策全面打通，消费券、满300减50优惠在天猫、淘宝店铺均适用，平台投入不再区分商家规模，天猫品牌与淘宝中小商家站到同一“起跑线”。

提及今年“618”的增长目标，许冉表示，要帮助超15万个中小商家实现销售额同比增长超50%，让销售过百万元的商家数量同比增长超100%，并帮助超80个品牌销售过10亿元。

抖音电商今年“618”在强调对商家的扶持外，还发布了“保证金下调”“一证开多店”两项政策，覆盖近70%抖音电商商家，超过90%的企业店类目保证金的降幅大于50%，降低中小商家入驻与运营的硬性成本。

多重举措之下，中小商家正获得实实在在的增长红利。京东“618”开门红前4小时，首次参与京东“618”的新商家中，成交额超100万的新商家数量环比上月同期增长45倍；淘宝消费券商家日均成交额同比去年“618”增长41%；多个行业出现众多成交高速增长商家，仅开卖首日，就有37万小商家成交额较去年同期增长超100%。

在电商生态中，中小商家的数量与活跃度是价格竞争力的核心。相较于拥有品牌溢价的大品牌，中小商家往往能提供更具竞争力的低价产品，这主要得益于其较低的成本结构和更直接的供应链模式。

而在“618”大促的喧嚣过后，中小商家能否成功维持并扩大其获得的流量，以及品牌店播能否有效转化为稳定的复购率，将是市场长期观察与验证的焦点。从各大电商平台近期的策略调整中可以明显感受到，依赖促销机制进行一次性营销的时代正渐行渐远。

今年“618”不仅是一场购物狂欢，更是电商平台回归用户体验、探寻新增长模式的起点。面对未来，有理由相信，电商平台将继续在试探中寻找增长，以用户为中心，不断拓展电商的边界。