跨境电商，到中东去

浙江日报

潮新闻 记者 拜喆喆

中东，这片富庶之地正吸引着中国跨境电商们加速掘金。

单看浙江，不久前，总部位于杭州的中东跨境电商平台Fordeal宣布打通沙特快递的”最后一公里“；

3月，菜鸟联合速卖通升级了跨境快递产品“全球5日达”——新增的服务国家中，出现了沙特；

同月，速卖通签约了两名沙特球星，巨幅广告覆盖沙特闹市街头……

迪拜南部电子商务区与全球市场调研机构欧睿国际联合发布的报告显示，2023年中东地区的电商市场规模为1065亿阿联酋迪拉姆（约2103亿人民币），预计未来5年有望保持11.6%年复合增长率。

各大平台不约而同动作频频，中东何以成为跨境电商新的掘金之地？

“甜点市场”的窗口期

去年，不少投资人把中东市场称为“甜点市场”，意思是这片市场虽然多金，但市场体量本身并不足够有吸引力，无法作为跨境电商企业的主力市场。

但短短不到一年时间，形势却发生了巨大变化——2023年，中东地区电商行业吸引了约40亿美元投资，达成580笔交易。

原因有三：

其一，看外部机会。如果把世界作看作一个大蛋糕，疫情后这段时间里，跨境电商在东南亚飞速发展，这块蛋糕正在被消化趋零。

此时，如果要再找一个距离合理、文化有相似性、具备消费竞争力的市场，跨境出海的航线自然而然地指向了中东。

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其二，看中东形势。以中东领先的跨境电商平台Fordeal为例，它把最大的市场落在沙特。这里，既没有受到俄乌、巴以等地缘政治战争的影响，内部政局也趋向稳定开放——

穆罕默德·本·萨勒曼（人称“小萨勒曼”）2017年成为王储，被许多商界人士认为是沙特商业的曙光和窗口期，从此，一系列世俗化改革得以推进。

Fordeal合伙人赵欣认可这一观点：“小萨勒曼的上台，让之前本不可能拿到本地B2C电商清关牌照的外国企业有了拿牌照的可能性。”

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其三，看市场特点。中东地区有着足够的消费力。连连数据显示，以沙特阿拉伯为例，35岁以下的人口占总人口的75%。较低的年龄层，同时也意味着较高的产品接受度、更丰富的品类机会。

沙特通信、空间与技术委员会发布的《2023年沙特互联网报告》显示，2023年，沙特网上购物的比例跃升至63.7%；

根据阿联酋2023年8月份发布的《数字阿联酋概况》报告，阿联酋消费者通过手机应用程序购买支出额达到15.87亿阿联酋迪拉姆（约31.32亿人民币）。

此外，据市场研究公司eMarketer数据，2023年中东及非洲地区电商零售额增速达到16%，仅次于东南亚。

“如果从全球市场电商消费能力的总量占比来看，中东现在暂时也还是一个甜点市场，最多是从小甜点变成了大甜点。”连连国际B2C事业部、战略客户部负责人钟义说。

这样的判断，基于中东基础设施建设和传统消费习惯的障碍，因此决定了它很难在短时间内一跃成为全球电商市场中的重要角色。

“然而对于已经投身中东市场的企业，此时是巨大的机会，会迎来发展的最好时期。”钟义坦言。

市场画像，从失序到定制

开拓一个新的市场，首先要准确把握市场上的需求。

中国外贸的客户以欧美为主，欧美的诉求和使用习惯直接决定了产品的生产属性，这导致外贸厂家极少为中东等小众市场定制商品。

“现在的中东市场，用常规货就能卖得好的时期已经过去了，定制、选品正变得越来越重要。”赵欣介绍，Fordeal在选择入驻商家时，不看商家是不是够大够有名，而是看重他们提供的产品是否符合这个市场。

“我们要跳脱中国人的思维，理解当地人的需求，只要做出了定制，就能尽快抢占市场和用户心智。”赵欣举例——

Fordeal改造出了大口径的炸薯条机、大尺寸的煎牛排机，符合中东大家庭聚餐模式；户外产品用太阳能灯替换电池，因为中东的户外活动都是晚上开始，夜间用电需求大；以露营产品为例，当Fordeal定制化采购了隔热度、尺寸符合中东市场要求的帐篷，自然受到了市场最大的欢迎……2023年，Fordeal中东电商规模增长超35%。

Fordeal沙特海外仓员工。受访者供图

赵欣认为，如今中东市场不断出现的新动向，意味着中东市场已经过了野蛮发展的生长期，朝着更加平稳的航线驶去。

除了消费者需求，在消费行为方面，从前的失序也在寻找解决的可能性。

做中东跨境，高企的成本大多来自四个字：“货到付款”。业内人士曾和涌金君分享一个极具代表性的故事：

发展初期，这家创业企业出货速度快、货物需求量大，这使得销售数据中的GMV（商品交易总额）表现非常好看。

然而，中东消费者一直习惯了“线上购物就是货到付款”的模式，于是消费者每下一个订单，里面都包含十余件不同产品，等到送货上门，消费者再现场挑选，留下其中一小部分，退回大部分商品，半个月后，这些商品才再次被销售。

长此以往，企业的现金流占用时间长，物流运输成本、仓储成本、售后处理成本、二次销售成本高企——创业公司逐渐被拖垮。因此折戟的中东初创电商平台不在少数。

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如今，货到付款仍是中东主流的电商销售模式。但平台已经在付诸行动，转变消费者的支付习惯。

赵欣介绍，在付款界面，Fordeal会提示消费者如果选择货到付款，要比线上支付多出一笔手续费用；同时，平台已经接入了当地和国际的大多数线上支付渠道供消费者选择，引导消费者逐渐倾向和适应线上支付的模式。

入局蓝海，晚吗？

中东，被许多人称为“世界上最后一片电商蓝海”。迪拜南部电子商务区发布的报告预计，到2026年，中东北非地区的电商市场规模将达到570亿美元。现在入海，晚吗？

钟义分析，如果卖家从中国优势品类出发，在中东市场上还是颇具竞争力的，如电子产品、家居用品、服饰、新能源等等。

但这只是宏观描述，钟义建议，在外需整体不振的背景下，商家如果要切入中东市场，要尽可能专注于擅长的品类、供应链有一定优势的商品。“因为跨境电商在中东的红利期，并不是因为在当地原有的渠道买不到商品，只是商品品类不够丰富而已。”

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作为一家支付企业，连连十分看好中东市场。钟义说：“我们在积极探索跟这些电商平台和出海企业的合作，作为生态的链接者。”

他举例，在商户侧，挖掘一些中东需求，为商户去链接当地电商平台，从而帮助更多跨境商家把握到红利先机，从而扩展自身的支付业务。

去年，全球港口和物流巨头,迪拜环球港务集团(DP World)旗下跨境电商平台Dubuy.com与连连签约合作，中国商户自此可以通过连连，在平台上实现一键开店。

从平台看，目前，中东电商市场基本形成了三足鼎立的局面：以亚马逊为代表的全球电商巨头，以Noon为代表的中东本土电商，和以Fordeal、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop为代表的中国跨境电商。

Fordeal仓库。受访者供图

而对新入局者而言，日趋完善的物流配套或许能够为业务增长提供臂助。

2022年，极兔速递在阿联酋和沙特启动了快递网络运营。短短两年多，极兔的末端配送已经实现沙特全境覆盖，并创下单日配送超10万件的纪录，带动了当地物流效率的提升。

今年5月，易达资本携手中东财团对极兔沙特完成数千万美元增资，该笔资金将用于进一步升级企业中东本地化战略。

易达资本创始人及管理合伙人李晋吉此前接受采访时表示，中东电商发展潜力巨大，中国商品广受欢迎，中企提供的优质科技解决方案将助力该地区进一步提升基础设施水平和物流运营效率，密切双方电商产业合作。

石油土豪、海湾六国，这些自带“财富”隐喻的关键词，正吸引“掘金者”探索更多可能。