平台电商焦虑，618的失速与变革

新京报

6月18日，电商平台纷纷迎来了618的正日子。这场延续半个月的大促也即将收尾。

价格战硝烟再起，随着电商市场的竞争日益激烈，淘宝天猫、京东、拼多多等主流电商平台纷纷掀起新一轮价格战。

这场看似消费者受益的“狂欢”背后，却隐藏着不少问题。平台对预售制度的调整、频繁的比价策略以及所谓的降价优惠是否真实可靠，都引发了广大用户和商家的讨论。

近年来，电商行业经历了从高速增长到平稳发展的转变。为了争夺市场份额，各大平台纷纷祭出价格战这一利器。然而，这场价格战背后却透露出平台的“焦虑”。

随着流量红利的逐渐消失，电商平台面临着用户增长放缓、运营成本上升等压力。为了维持市场份额和盈利能力，平台不得不通过价格战吸引用户。

预售制度曾是电商平台吸引用户的重要手段之一，今年618，多个头部平台开始取消预售制度。随着平台技术和供应链的逐渐成熟，预售这一保护销售稳定但不能为消费者带来良好体验的方式已到了告别时刻。

2024年，各大主流电商平台不约而同告别预售集体开卖，确立以低价、用户体验为核心的大促方针，大促逐渐回归本质，电商也逐步回归主业。

平台压低价格、商家“花式打包”应对，预售机制暴露用户体验短板

为了在价格战中脱颖而出，各大平台纷纷成立“比价办”，通过技术手段实时监测竞争对手的价格变动，并据此调整自己的价格策略。新京报贝壳财经记者从多位电商内部人士处获悉，阿里、京东等头部电商内部都在此次618大促阶段成立比价团队，对标彼此，以流量倾斜为吸引，试图在电商平台竞争中拿出亮点。

然而，这种比价、追逐绝对低价的情况引发了用户的质疑。

“先涨后降老套路了，总的来说还是便宜了十几元。”有用户向新京报贝壳财经记者反映，一些平台所谓的降价优惠并不真实，存在假降价、先涨后降等问题。此外，一些平台还通过发放红包、优惠券等方式吸引用户，但这些红包和优惠券往往存在诸多限制，用户体验并不佳。

“618我基本没有买什么，有需要平时就直接下单了，便宜一点我也不想囤货了。”北京的上班族王洁说道。

商家也在这场价格战中承受了巨大的压力。一些商家反映，平台通过垄断资源、强制降价等手段来扰乱市场，导致商家无法自主定价，利润空间被严重压缩。同时，平台还要求商家参与各种促销活动，如满减、包邮等，进一步增加了商家的运营成本。

对于商家来说，平台的免费流量固然重要，但要在不同平台拿出令不同平台都满意的优惠，“对我们来说压力比较大，一般是通过给不同的优惠打包来实现。”一位日化商家对新京报贝壳财经记者说道。

多家出版行业相关负责人告诉新京报贝壳财经记者，电商平台控价严重，要求618价保全品三折（标价的三折），然而图书的成本价也就是标价的二至三折，行业整体利润率已经到了极低的空间。

“其实图书是这些头部电商很小的一块业务，头部平台把控渠道是很强势的，但就算是很小块的业务，平台还是要做，因为是很好的流量入口。”一位出版业资深从业者告诉新京报贝壳财经记者，图书这种品类天生给人信任感，并且是很好的流量入口，但从业务大盘来讲，占据头部电商很小一块，所以出版社相比其他大牌商家在电商平台处话语权偏小。

618早已被行业视为彰显上半年消费市场活力的重要节点。相比往年，今年大促的重要变化之一是各大主流电商平台集体告别预售，确立以低价、用户体验为核心的大促方针。

随着平台技术和供应链的逐渐成熟，预售这一保护销售稳定但不能为消费者带来良好体验的方式已到了告别时刻。

预售机制曾是电商平台为了帮助商家提前备货、减少物流压力而设计的一种营销策略。但后来这一机制逐渐暴露出用户体验上的短板。

用户从看到打折预告到最终付款发货，需要等待多天，漫长的等待过程受到了大量用户的抱怨。女装等品类已经成为消费者吐槽的“重灾区”。“看到预售就挺烦的，裙子拖15天才发货，我们就是想买了马上穿的。”多位消费者在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，支持取消预售，认为预售充满了“套路”，更想“简单”花钱。

近年来电商预售的消费投诉不断增加，一些品牌商家在大促期间的预售暗藏猫腻，更有的品牌直接被中国消费者协会“点名”。

超头部、明星主播热度降低，老板“出山”亲手争夺流量

每年的电商购物促销季，也是各平台、商家拼产品、拼服务、拼速度、拼花样的关键期。

今年很多商家早早布局，等待618的销售额爆发。HUPPO琥珀香氛主理人小琥提前重新装修了店铺的网页版页面，吸引符合品牌调性的消费者进店购买。另一位主打极简风格家具的商家告诉新京报贝壳财经记者，今年618团队加大了对店播的投入，以“日不落”模式24小时接力开播，“从目前的数据来看，来自网页版的订单占比从原来的个位数提升到了30%。”

和往年不同，直播带货市场也发生变化。超级头部主播“一统天下”的局面不在。明星主播相比以往的活跃度降低了不少。

企业家进直播间成为抓住消费者眼球的新事件。例如，京东创始人、董事局主席刘强东的“数字人”走进直播间。电商之外，同样引领消费热潮的车企也在近期打起了流量争夺战。

小米汽车的流量，掀起车圈集体流量焦虑，在这个“流量为王”的时代，各车企“一把手”纷纷下场直播。龙年的汽车圈大战，已经不满足于拼价格、喊口号，而是正式进军直播间。

近日，智己L6发布会后，首席执行官刘涛就感慨：“太多时间都奉献给抖音直播了！”同样，“极氪高管直播续航实测”“高合汽车携总监转型直播带货”等话题相继受到大众关注。

“很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”周鸿祎在谈到车企直播时曾这样说道。直播带货虽然不是新兴业态，但2024年在商界再度引起风潮，其背后是电商加紧布局内容化的流量焦虑。

供给过剩、存量竞争、价格战的环境下，流量反而成为突破口，稳住销售大盘成为头部电商乃至其他各垂类消费行业的共识。

后预售时代，各家暂未披露最新618成绩，但通过目前陆续披露的阶段性数据来看，今年电商的价格战愈演愈烈，低价竞争继续已经是不争的事实。

大促的时间节点也不再局限于6月18日当天，而是天天促销、天天低价。用预售来拉长销售周期，试图降低商家成本最终反哺消费者的逻辑显然已经不符合现阶段，618取消预售也成为意料之中的事情。

“谨慎掏兜”的时代，电商行业看到了“低价”背后新的市场与机会，各大厂打法类似，以“低价”为核心的要素已被放在了电商行业业务经营的首要位置。

同时，拼服务也成为了电商下半场的主题，电商不断创新服务形式，重视消费者权益，提升消费者体验。直播电商、内容电商、社交电商、移动电商、兴趣电商……伴随着技术层面的推广和应用层面的融合，电商领域的新业态新模式不断涌现，平台越来越意识到，电商的下半场竞争“拼”的其实就是服务——只有重视消费体验，才能增强用户黏性，使平台更具竞争力和影响力。

近年来，中国电子商务行业呈现出迅猛的发展态势。1月至4月，全国网上零售额高达4.41万亿元，同比增长11.5%，其中，实物商品网上零售额达3.74万亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重达23.9%。电子商务已经成为推动消费增长的重要引擎，为中国经济的高质量发展注入了新的活力。

当前电商市场的价格战虽然在一定程度上促进了市场竞争和消费者福利的提升，但也存在诸多问题。只有加强监管、规范市场行为、提高服务质量，才能促进电商市场的健康、可持续发展。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 李铮

校对 杨利