直播电商“6·18”业绩分化 带货多样性态势越来越明显

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图虫创意/供图 陈锦兴/制图

证券时报记者 聂英好

电商平台“6·18”大促本周即将收官，直播电商仍是今年“6·18”大促期间各大平台与上市公司的必争之地。

除淘天、京东、拼多多三大头部电商平台外，抖音、快手、小红书、美团、携程等平台都在今年“6·18”加码直播带货，三大直播电商公司遥望科技、东方甄选、交个朋友也进一步加大资源投入力度，多样性态势越来越明显，各家业绩表现出现分化。

虽然电商平台、头部主播、商家均感叹今年是“史上最难‘6·18’”，但根据业内人士分析，从有限的信息和数据来看，今年“6·18”直播带货的增长还是超出预期，增速应也会超过去年的同比增速。

遥望科技

“战绩”超预期

作为直播电商行业的头部企业，遥望科技在每届大促的表现一直备受外界关注。遥望科技于6月13日发布的“6·18消费报告”显示，截至13日，共有153位主播参与今年“6·18”大促，推出近30000款商品，总直播时长6054小时。

5月21日，遥望科技明星主播贾乃亮的首场直播达到GMV（商品成交总额）超4.25亿元的成绩，相比去年表现更好，单日完成去年“6·18”全周期双倍销售额。同时，遥望科技还拓展至视频号平台，杨子、黄圣依夫妇首场直播GMV达1096万元。截至13日，遥望科技各直播间已频繁出现破亿场次，破千万场次多达十几场。

遥望科技主打明星直播间。在直播电商领域，遥望科技是签约明星最多的直播电商企业，目前已与60多位明星签约合作直播业务。

此外，品牌专场、品类专场的形式并非仅出现在明星直播间内，也有一部分品牌，希望机构的达人主播能够更多地前往自己的店播直播间内。在今年“6·18”期间，更多的国货品牌进入遥望直播间，甚至举办专场，几乎覆盖含美妆护肤、个护家清、服饰家纺、珠宝首饰等在内的全部常见消费类目。

遥望科技前身为A股“女鞋第一股”星期六(002291)，2009年于深交所上市。该公司在2019年通过收购MCN机构遥望网络进军直播电商领域，并以A股直播带货公司的身份登陆资本市场。2022年12月，经深圳证券交易所核准，“星期六”证券简称自2022年12月1日起变更为“遥望科技”，证券代码“002291”保持不变。

不过，备受瞩目的明星直播间暂未对遥望科技的业绩产生明显拉动效果。2021年~2023年，遥望科技营收规模持续扩大，营收增速分别为30.70%、38.75%、22.48%。而同期，其归母净利润分别为亏损7.00亿元、亏损2.65亿元、亏损10.50亿元。

遥望科技最新发布的财报显示，2024年一季度，遥望科技总营收为15.81亿元，增长了43.44%，但归母净利润为亏损0.94亿元，亏损幅度同比扩大147.37%。

由于连续3年亏损，深交所对遥望科技2023年业绩下发年报问询函，针对该公司净利润大额亏损，经营活动现金流发生大额流出，互联网广告业务毛利率同比下滑严重，是否存在通过虚增应收账款掩盖虚增收入或向关联方输送利益等情况发出八连问。

两港股直播电商

表现不一

东方甄选则经历了与遥望科技截然不同的“6·18”。由于各种负面信息陆续登上热搜，东方甄选在今年“6·18”期间股价一路下跌，5月20日~6月18日期间，东方甄选股价累计跌超24%。其中6月3日，东方甄选股价大跌9.92%，单日市值缩水超过18亿港元。东方甄选最新总市值为147.26亿港元。

今年“6·18”大促伊始，东方甄选因直播风格从知识类带货骤然转变为“嚎叫式直播”而引发市场热议，随后，东方甄选两大超级IP俞敏洪、董宇辉也陆续发表消极言论，俞敏洪在某直播间称“东方甄选现在做得乱七八糟”，董宇辉在某节目中提到自己非常抗拒卖东西，到今天也不享受带货主播这份工作，同时非常反感被称作“网红”，觉得这不是一个褒义词。

当前，东方甄选直播间及与辉同行直播间正在呈现此消彼长的态势。第三方平台蝉妈妈数据显示，东方甄选抖音账号在近3个月掉粉近50万，在带货达人月榜中掉出前十位；近1个月直播间销售额平均值为750万元至1000万元。

同期，由董宇辉主导的“与辉同行”账号稳步涨粉，在带货达人月榜中排名第三；近1个月直播间销售额平均值为1000万元至2500万元。今年一季度，与辉同行直播间销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元；同期，东方甄选直播间的销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元。

罗永浩带火的交个朋友，今年“6·18”期间表现整体符合预期。交个朋友副总裁崔东升在6月3日接受采访时表示，截至目前，今年“6·18”交个朋友已经完成去年90%的销售额，各项数据大致都有接近翻倍的增长，内部预计明年在淘宝直播平台还会有相对较大的增量。

交个朋友在2023年7月“曲线上市”，7月6日，港股上市公司世纪睿科发布公告称，公司更改英文及中文股份简称，分别由“CENTURY SAGE”及“世纪睿科”更改为“BE FRIENDS HLDG”及“交个朋友控股”，自2023年7月11日上午9时起生效。

2024年3月26日晚间，交个朋友发布的年报显示，交个朋友去年全年实现收入10.74亿元，经调整净利润为1.8亿元，主因为交个朋友在抖音、淘宝、京东等多平台布局的直播带货业务带来了较大增幅。

头部主播

销售额增速放缓

“今年的‘6·18’大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在‘难’里面去找突破点，在‘难’里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”今年5月16日，淘宝直播头部主播李佳琦在美ONE“6·18”启动会上表示。

今年“6·18”大促格外冷清，头部主播直播销售额纷纷下滑。“青眼情报”数据显示，李佳琦“6·18”预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿元降低46%。

其他头部主播数据方面，辛选方面统计，辛巴今年“6·18”首场直播总销售额14.27亿元，而去年“6·18”首播全场带货销售额超16亿元。蝉妈妈数据显示，今年“6·18”大促，抖音头部主播疯狂小杨哥在带货达人榜单上仅排名第17位。飞瓜数据显示，某电商平台今年“6·18”首场直播，头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下跌88.46%、77%。

对此，百联咨询创始人庄帅对证券时报记者分析，一方面，各大主播都在拓展直播带货以外的业务，例如董宇辉和小杨哥拓展文旅业务；另一方面，由于大主播的主播梯队这几年并没有很好地培养起来，无法很好地借助多个主播更好地提升业绩。此外，今年整个直播电商行业增速放缓，以及各大电商平台加大力度扶持商家自播。综合多个因素，各大头部主播的销售增长自然也会有所放缓。

6月18日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心发布的《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率在2023年达31.9%，增长率为26.08%，增速继续下降。

不过庄帅指出，尽管在今年“6·18”期间，多位头部大主播、明星主播们等销售额总体下滑，但从有限的信息和数据来看，今年“6·18”直播带货的增长还是超出预期，增速应该也超过了去年的同比增速。“去年‘6·18’小红书直播、京东采销直播还没加大力度开展业务，今年‘6·18’投入明显大很多，所以预估今年‘6·18’的直播带货数据必然会高于去年全年的增速水平。”庄帅分析。

庄帅进一步表示，这是因为直播带货仍然被更广泛的用户所接受，也是非常不错的促销手段，直播带货的多样性也越来越明显，例如超级主播、明星带货、CEO带货、京东采销直播、小红书买手直播、百度数字人直播、商家自播等多种方式。

从当前国内直播电商竞争的格局来看，庄帅表示，直播已经基本成为各大电商平台的标配。从MCN机构来看，由于不同的背景和供应链能力，主播培养机制和类型（线下导购、明星、企业家、教师）导致出现差异化的发展态势。从上市公司财报来看，MCN机构可以通过给品牌提供营销服务、定制商品提供佣金收入、开发自有品牌、培训业务等几种方式提高整体盈利能力。