“618”新风向：全面取消预售 电商平台回归用户体验

证券日报

本报记者 谢岚 见习记者 梁傲男

　　

今年“618”是预售制全面取消后的首个电商平台大促。“618”来到第16个年头，早已超越了京东最初设定的店庆日范畴，演变为电商界的集体狂欢，更成为了观察消费新趋势的窗口。

　　

但如今，平台促销活动已经司空见惯，消费者转而追求性价比，且消费分层现象凸显。在此背景下，各大电商平台也有了发展新思路，“低价”“简单”“直接”成为今年“618”大促的关键词。

　　

结合淘天、京东、抖音、快手、小红书等主流电商平台公布的数据来看，各平台今年“618”均取得了不俗的战绩。战绩的背后，体现出各大电商平台间的竞争已经走上了新高度，亦展现了电商行业在存量时代中的博弈新格局。

　　

低价激战正酣

　　

今年“618”自5月20日启动，在淘天、京东等主流平台取消预售的同时，“价格战”愈演愈烈。

　　

据记者了解，天猫在原有的满300减50和官方立减15%的基础上，额外投入150亿元红包；京东除“百亿补贴”、便宜包邮外，还宣布将在“618”期间追加超100亿元的投入补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”，红包额度最高至3800元。

　　

直播电商方面，快手电商投入100亿级流量曝光和10亿元红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力，推动“内容场+货架场”商品的全域互通；小红书电商推出“升级扶持资源、升级直播产品、升级直播玩法”和亿元级优惠券补贴，帮助商家、买手降低成本。

　　

低价带来的效果显而易见。京东“618”采销直播订单量开门红4小时，较2023年“双11”开门红4小时增长300%，订单量同比增长超5倍的品牌超过1万个；截至5月31日晚9点，有185个品牌在天猫“618”期间的成交额破亿元，超过37000个品牌的成交额实现翻倍，50个趋势品类成交额突破10亿元大关。

　　

“从大促首周来看，全域消费均实现了超预期增长，平台的消费潜力将在接下来的热卖期持续释放，‘百亿补贴’也将投入更多补贴资源，继续惠及供给侧和需求侧，让商家多卖货，让消费者多省钱。”拼多多“618”大促项目负责人对记者表示。

　　

“低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高商品交易总额的永恒‘法宝’，人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。”网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》记者表示。

　　

百联咨询创始人庄帅对《证券日报》记者表示，价格对于电商平台是非常基础的核心竞争力，有利于建立起用户的消费习惯以及提高复购率。对于消费者来说，高性价比的商品和服务是产生购物行为的首要条件，哪个电商平台能够提供更具性价比的商品和服务，自然能获得消费者的青睐和支持。

　　

纷纷简化流程

　　

“未来的零售业竞争是供应链的竞争，更是技术与服务的竞争。”在2024年京东“618”启动发布会上，京东集团CEO许冉表示。

　　

今年“618”，各大电商平台继续在用户体验与商户扶持上展开角逐，运营重心从“平台增长”回归到“用户体验”。

　　

为提升消费者在“618”大促期间的购物体验，淘天集团打出“史上最简单618”口号，宣布简化活动流程和促销规则。其中，最大的变化便是取消官方预售环节，现货开卖；京东也将今年“618”定义为“更简单”，并承诺“不熬夜”“不用等”“不延长”。随后，抖音、快手等平台纷纷宣布取消预售制。

　　

抖音电商平台在品质控制、发货速度、物流配送及售后保障等多个维度强化了专项服务，更与商家联手推出了家电“以旧换新”和生鲜鲜花“坏了包退”等特色服务。

　　

抖音电商相关负责人对《证券日报》记者表示，平台致力于为消费者提供更多优价好物，在“618”中，平台希望通过实打实的折扣与消费券补贴，让消费者买得安心。

　　

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示，平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验。同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化。

　　

华泰证券发布研报称，在取消预售制后，用户体验有望进一步改善，购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式，用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化。同时，也减少了平台成交额中的“水分”（凑单成交额），使得消费者的消费行为更加理性。

　　

在庄帅看来，平台和商家的目标一致，都是为用户提供更好的商品和服务。平台需要平衡自身利益和商家利益的关系，与商家充分沟通，建立共赢的经营策略，通过平台的技术能力不断降低商家的成本，提升效率。

　　

中小商家获红利

　　

随着“618”不断升级，中小商家被视作电商平台生态繁荣和销售额持续增长的新流量池。因此，电商平台在流量和权益等方面给予中小商家更大力度的倾斜，助其交易额增长。

　　

去年5月份，淘天集团在中小商家的扶持力度上明显提升，不仅成立了中小企业发展中心，还在去年“618”推出了首个中小商家营销IP“淘宝好价节”。今年，淘天集团将优惠政策全面打通，消费券、满300减50优惠在天猫、淘宝店铺均适用，平台投入不再区分商家规模，天猫品牌与淘宝中小商家站到同一“起跑线”。

　　

提及今年“618”的增长目标，许冉表示，要帮助超15万个中小商家实现销售额同比增长超50%，让销售过百万元的商家数量同比增长超100%，并帮助超80个品牌销售过10亿元。

　　

抖音电商今年“618”在强调对商家的扶持外，还发布了“保证金下调”“一证开多店”两项政策，覆盖近70%抖音电商商家，超过90%的企业店类目保证金的降幅大于50%，降低中小商家入驻与运营的硬性成本。

　　

多重举措之下，中小商家正获得实实在在的增长红利。京东“618”开门红前4小时，首次参与京东“618”的新商家中，成交额超100万的新商家数量环比上月同期增长45倍；淘宝消费券商家日均成交额同比去年“618”增长41%；多个行业出现众多成交高速增长商家，仅开卖首日，就有37万小商家成交额较去年同期增长超100%。

　　

在电商生态中，中小商家的数量与活跃度是价格竞争力的核心。相较于拥有品牌溢价的大品牌，中小商家往往能提供更具竞争力的低价产品，这主要得益于其较低的成本结构和更直接的供应链模式。

　　

而在“618”大促的喧嚣过后，中小商家能否成功维持并扩大其获得的流量，以及品牌店播能否有效转化为稳定的复购率，将是市场长期观察与验证的焦点。从各大电商平台近期的策略调整中可以明显感受到，依赖促销机制进行一次性营销的时代正渐行渐远。

　　

今年“618”不仅是一场购物狂欢，更是电商平台回归用户体验、探寻新增长模式的起点。面对未来，有理由相信，电商平台将继续在试探中寻找增长，以用户为中心，不断拓展电商的边界。

电商平台迎销售高峰 快递物流遇年中“大考”

本报记者 谢岚 见习记者 梁傲男

　　

随着“618”购物节热烈开启，各大电商平台迎来了销售高峰期。今年“618”，各平台纷纷取消了沿用近十年的预售机制，改为直接现货销售。而由于不同平台之间的大促周期各异，也对物流企业应对业务量波动的能力提出了更高要求。

　　

“618”大促以来，快递单量有增无减，交通运输部数据显示，大促第一周（5月20日至5月26日），全国快递揽收量约35.93亿件，环比增长7.29%，日均业务量已达5.13亿件。

　　

记者了解到，为满足消费者、电商平台等多方需求，快递物流企业纷纷加大运力投入，拼速度、拼服务，以满足骤增的快递需求。

　　

6月18日，记者从北京市大兴区某快递公司网点获悉，与往年预售制下的“618”大促相比，今年的快递网点并未出现快件堆积如山的现象，网点运作基本维持了与平常相同的节奏。该网点工作人员坦言：“虽然网点在5月30日和6月18日出现了包裹高峰期，但多年大促经验积累在前，已逐渐适应了这种高峰期的工作节奏。”

　　

快递行业专家、贯铄资本CEO赵小敏对《证券日报》记者表示，从大促以来的数据来看，今年“618”可能是快递行业有记录以来效率最高、最平稳的“618”，经过这么多年的发展，快递行业已经能够比较轻松地应对各种消费促销节。

　　

今年“618”期间，京东物流面向消费者，提前储备了公路、铁路与航空，以及无人车、无人机等运配资源。

　　

菜鸟速递方面向《证券日报》记者表示，随着“618”大促开启，公司全国自动化分拨中心陆续进入包裹处理高峰期，已开启多班倒作业及24小时运转。相较去年“618”，今年菜鸟速递新投入南京、武汉和成都三大分拨中心。同时，自营车辆增加两倍以上，确保了公司在大促期间仍可提供半日达、按需上门等服务。

　　

此外，顺丰通过前端直发分流、产能提升、模式调优、区域协同等方式，提升了灵活保障与资源动态的调整能力，以超长待机模式应对业务高峰；申通快递则推出了包含极速揽收、截单顺延、仓配协同、精准路由、优先派送等定制化快递综合解决方案，采用一客一案的协同方式，保障商家和消费者的服务体验。

　　

“当前，快递企业对配送速度、行业末端粘性、服务精准度方面要求更高了。”赵小敏表示，快递业竞争的焦点已经从过去的业务量竞争，迈向数量和质量并重的竞争。

　　

与此同时，在大数据、人工智能、物联网等前沿科技飞速发展背景下，传统物流行业正在加速转型升级，新质生产力的融入和应用，正是推动物流行业实现转型升级的关键因素。

　　

从技术层面来看，京东物流首次深度应用物流大模型、数字孪生等前沿科技，以及布局“亚洲一号”等智能物流新基建，推动供应链全链路降本增效；菜鸟速递也在结合AI技术开发产能预测、服务预警等客户保障机制，不仅能提高物流准确率，还能帮助企业进行更高效的资源配置，让网络更有弹性，实现产品分层。

　　

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对《证券日报》记者表示，快递物流行业的新发展趋势和机遇，将围绕智能化以及供应链协同深化展开。智能化方面，无人机配送、无人车、智能仓库等技术的应用将进一步普及，提升作业效率与响应速度；供应链协同深化意味着更紧密的上下游合作，实现信息共享和流程优化。

　　

“在快递物流行业的激烈竞争中，企业竞争力的核心在于服务质量、成本控制和创新能力。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力向《证券日报》记者表示，优质服务是赢得消费者信任的关键；成本控制则关乎企业盈利，需通过优化流程提升效率；而创新能力则推动企业持续发展，满足多样化需求。为应对挑战，快递企业应强化内部管理，提升员工素质，加大技术研发投入，以提升整体竞争力。

　　

中邮证券发布研报称，受益于社零增长及电商平台销售模式创新带来的商品交易总额高增，2024年快递行业业务量将保持较高增速，超出市场预期。各快递公司降本增效仍在稳步推进，盈利有望稳步提升。

电商平台如何在促消费中发挥更大作用

张敏

　　

今年的“618”，“取消预售制”“低价好物”成为关键词，折射出电商平台发力侧重点及消费趋势的变化。

　　

6月17日，国家统计局公布了5月份国民经济运行的数据。前5个月，全国实物商品网上零售额达48280亿元，同比增长11.5%，占社会消费品零售总额的24.7%。相较于2022年的27.2%和2023年的27.7%，尽管数值有所波动，但依旧显示出线上消费的重要价值。

　　

国家统计局新闻发言人刘爱华介绍，各地消费品以旧换新配套政策陆续落地，叠加“618”网购促销，一定程度上带动5月份家电、通讯器材和新能源汽车类商品销售上涨。

　　

另外，各地政府纷纷出台措施刺激消费，如发放消费补贴、推动以旧换新等。电商是观察中国消费市场的重要渠道之一，展望未来，电商平台应进一步释放其潜能，为激活消费市场贡献力量。为此，笔者认为电商平台可从以下三方面发力：

　　

首先，持续优化消费者购物体验。电商平台应从商品展示的清晰度与详细度、购物流程的简洁与高效、物流配送的准时与可靠以及售后服务的周到与专业等方面发力，切实提高消费者购物满意度。

　　

随着市场的调整，电商平台已经从重商家向提升消费者体验转变。以作为年中消费的重要节点“618”为例，今年多个电商平台取消了预售制。所谓预售制，即消费者支付定金，锁定购买产品。在预售制模式下，商家可以提前锁定订单、进行备货，同时可回笼部分资金。但消费者却苦“预售制”久矣，一方面消费者需要“上闹钟”、熬夜抢订产品，另一方面购买产品从下订单到到货周期较长。预售制的取消，意味着购物流程的优化，消费者可以在活动期间根据实际情况灵活选择商品，购物体验大大提升。

　　

其次，切实提高产品性价比。当下，以合理价格购买到心仪产品已成为消费者决策的重要因素。在竞争日趋激烈的市场格局下，电商平台可通过加强供应链管理、运用数据驱动精细化运营以及提供购物补贴等方式，力争实现“全网最低价”，从而满足消费者对性价比的追求。

　　

低价并不意味着低质，“低价且产品好”成为趋势。近来，电商消费“退货率”高企引发关注，导致消费者退货的因素是多方面的，其中产品质量参差不齐、不符合消费者预期是重要方面。如何确保既提供低价产品、更好服务，又能保证高质量的标准，是电商平台需要迎面克服的挑战。与此同时，在追求性价比的之际，电商平台也需关注商家利益，避免商家因利益受损出现以次充好的情况。

　　

此外，线上消费时代，切实保障消费者个人信息数据安全与隐私尤为重要。电商平台在严格遵守相关法律法规前提之下，需增加技术投入，采用先进的技术手段，确保消费者信息在传输和存储过程中的绝对安全。

　　

在数字经济时代，电商平台在适应不断变化的市场，也在重塑消费模式和商业生态。随着多元化措施的全面发力，电商平台将更好实现需求与供给的衔接，在挖掘深层消费需求、提振市场消费活力、激活巨大消费潜能等方面展现出更加显著的作用。

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