电商女装下半场：抖音中老年女装增速超230%，企业如何撬动银发服饰千亿蓝海？

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

中老年服装市场规模达1500亿

作者 | 彭思文

排版 | 张思琪

干货抢先看

1. 艾媒咨询数据显示，2023年中国中老年服装市场规模为1581亿元，同比增长10.02%，预计2025年将超过2000亿元。

2. 与传统的货架电商相比，抖快、视频号、小红书平台展现出各异的特征，正逐步成为新的流量入口。

3. 锁定新流量入口关键，深挖差异化服务，或是中老年女装市场未来的发展趋势。

前言

在电商女装这片红海中，竞争日益白热化，各大品牌纷纷寻求突破点以抢占市场份额。

在这股激烈的竞争浪潮中，一个曾被边缘化的细分市场——中老年女装，正悄然崛起，展现出巨大的市场活力与潜力。

艾媒咨询数据显示，2023年中国中老年服装市场规模为1581亿元，同比增长10.02%，预计2025年将超过2000亿元。

图源：艾媒咨询

随着银发群体的消费能力增强及审美观念转变，中老年女装不再仅仅是“传统”、“单一”、“实用”的代名词，而逐渐成为了时尚与个性的代表。

银发时尚，这一新兴概念，正逐步成为电商领域的新流量入口，引领中老年女装市场迈向新的发展阶段。

面对新机遇，企业如何在新商机与新流量中把握机遇？本文将聚焦中老年女装市场，探究其在淘宝/抖快/视频号/小红书不同平台的商机与趋势。

PART 01

三重因素驱动中老年服装市场发展

中老年女装市场正悄然崛起，成为消费市场中一块极具潜力的宝地。

1. 电商渠道的全面渗透

数字化浪潮的推动下，中老年人群正以前所未有的速度融入互联网世界，Questmobile数据显示，2024年3月移动互联网人群用户年龄分布中，41岁及以上占比达45.8%，电商渠道逐渐成为她们网购的重要渠道。

从传统的拼多多、淘宝等电商平台，到新兴的抖音、快手、微信视频号、小红书等社交媒体平台，中老年服装的销售和购买渠道日益丰富多样。

（图源：Questmobile）

2. 悦己意识的觉醒

社交场景多元化

社会文化的进步和生活水平的提高，中老年女性的生活场景逐渐从单一的家庭空间向多元化转变。她们开始参与老年大学、广场舞、模特等兴趣课程，抑或是开启全世界旅行...社交需求日益旺盛，对美和时尚的关注也随之增强，这种变化直接推动了中老年女性对服装需求的变化。

审美观念转变

时尚穿搭博主、社交媒体上的分享等成为她们获取时尚信息的重要渠道，进一步激发了她们的悦己意识和消费动力。如今的中老年女性不再满足于传统的保守风格，她们开始尝试新中式、韩式、简约、潮酷等不同风格的服装，通过多样化的穿搭来展现自己的生活态度。

孝心经济的崛起

在人口老龄化的背景下，孝心经济成为中老年服装市场不可忽视的一股力量。越来越多的子女为父母挑选合适的服装来表达孝心，他们开始从逢年过节送礼的单一模式转向周期性、日常性的购买行为。

目前，豆瓣“给妈妈买衣服”小组已聚集6万年轻人，讨论如何为妈妈、奶奶挑选合适的衣服。

图源：豆瓣

子女们在为父母购买服装时，更加注重品质和品牌。他们会通过网络搜索、朋友推荐等方式，选择口碑好、质量可靠的服装品牌。

不少服装品牌敏锐地捕捉到了这一市场趋势，纷纷推出针对中老年市场的“妈妈装”系列产品。

事实上，随着互联网技术的飞速发展和普及，电商平台成为驱动中老年女装市场增长的重要力量。

视频号、小红书、抖音、快手、淘宝等电商平台凭借其独特的流量聚合优势，为中老年女装品牌提供了展示和销售舞台。这些平台不仅汇聚了海量用户，更通过精准的内容推送和社交互动，有效触达并吸引中老年女性消费者。

PART 02

淘宝：丰富品类、成熟用户

作为电商行业的老牌劲旅，淘宝等传统电商平台凭借丰富的商品种类、完善的售后服务和便捷的购物流程，吸引了大量中老年女性用户。同时，还通过大数据分析、个性化推荐等技术手段，精准把握中老年女性的消费偏好和需求变化，提供更加个性化的购物体验。

60加研究院公布的数据显示，早在2017年，淘宝女装销售就达到了3415 亿规模，其中中老年女装销售为142亿，占比4.15%，可见淘宝平台在中老年女装领域的巨大市场空间。

淘宝有众多中老年女装品牌，涵盖各种风格和价位，从传统的中式风格到时尚的现代风格，从简约的日常装到端庄的的礼服，能满足不同消费者需求。

比如雅鹿，以其高品质的面料和精湛的工艺，在中老年女装市场中占据了一席之地。简狐则定位为时尚中老年生活馆，为消费者提供了一系列时尚、舒适的服装选择。

然而，淘宝上的中老年女装品牌也存在较为分散的问题，众多品牌在市场中竞争，缺乏具有绝对优势的领军品牌。

在女装特点方面，淘宝上的中老年女装客单价集中在 150-400 元之间，其中价格区间在200-300元的成交量最高。这一价格区间既能保证服够装的品质和设计，又符合大多数消费者的消费能力。

在版型上，大多以宽松包容为主，充分考虑到中老年女性的身材特点。面料则以舒适为主，注重柔软、透气等特性，让中老年女性在穿着时能够感受到舒适和自在。

以简狐为例，其时尚中老年生活馆的定位，为消费者提供了既时尚又舒适的服装选择。啄木鸟的优雅有型和包容性版型，既满足中老年女性对美的追求，又保证了穿着的舒适度。

香颜、顶慕、依米唐等品牌以“孝心”为主题，通过精心设计和优质面料，为子女们提供了表达孝心的高品质礼物。

胖织缘福专注于大码妈妈装，通过对版型的精心设计和面料的选择，确保服装的合身性和舒适度，为身材较为丰满的中老年女性带来了更多的选择。

（图源：淘宝）

PART 03

抖、快：兴趣电商、持续增长

抖音和快手作为短视频领域的领军者，凭借其海量的用户基础和强大的内容生态，为中老年女装市场带来了新的流量高地。

根据《抖音2023女装市场趋势洞察报告》，中高端女装市场中，中老年女装品类增速迅猛，增速超230%。尤其是秋冬季节，唐装、半身裙、旗袍成为中高端女装的潜力赛道。

图源：《抖音2023女装市场趋势洞察报告》

在快手，专注于中老年妈妈装的品牌“晚年之美”入驻快手不到两年，创造了5000万GMV。

中老年女性用户在这些平台上不仅可以观看到时尚穿搭、生活分享等内容，还可以通过直播互动、评论区留言等方式与主播和品牌进行直接沟通。

即时、互动的消费体验极大地提升了购物满意度，也带来了可观的销售额增长。

传统服饰品类在抖音上受到越来越多中老年女性消费者的关注和喜爱，体现了中老年消费者对于中国传统文化的认同。

例如，唐装以其独特的中式风格、精致的刺绣和传统的图案，成为秋冬季节中老年女性展现优雅气质的重要选择；半身裙的多样款式和搭配性，能够满足中老年女性在不同场合的穿着需求；旗袍作为中国传统服饰的经典代表，更是以其修身的版型和独特的韵味，吸引着众多中老年女性消费者。

年轻化与时尚化

抖音上的中老年女装逐渐打破传统的设计理念，融入了大量年轻时尚元素。在颜色的选择上，鲜艳的色彩成为主流，如大红、宝蓝、翠绿等。流行的中国风款式也备受青睐，将传统的中式元素与现代时尚设计相结合，既保留了传统文化的韵味，又符合当代的审美趋势。

在材质方面，新型的面料不断涌现，如舒适的棉质与具有光泽感的丝绸、锦缎等材质的结合，既保证了穿着的舒适度，又增添了服装的质感和时尚感。民族服饰更是在抖音上吸引了众多年轻化的中老年女性消费者，独特的图案、精美的工艺和浓郁的民族文化氛围，让中老年女性在穿着时能够展现出自己的个性和文化底蕴。

数据显示，秋冬季女装购买画像以连衣裙、民族服饰为主，其中新中式国风女装在抖音上极为火爆，成为中老年女装市场的一大亮点。

功能性与舒适度

对于中老年女性来说，健康和舒适是穿着的首要需求。艾媒咨询数据显示，有七成的受访者表示会关注广告对老年人衣服舒适性的描述，近六成的受访者表示会关注广告对老年人衣服防护性能的描述。

在设计上，服装更加注重版型的宽松和包容性，能够适应中老年女性身材的变化，让她们穿着更加自在。同时，一些功能性的设计也被广泛应用，如添加保暖材料的冬季服装、具有透气吸汗功能的夏季服装等，满足中老年女性在不同季节的穿着需求。

在面料的选择上，柔软、亲肤、透气的面料成为首选，如纯棉、羊毛、真丝等。

品牌格局层面

图源：《抖音2023女装市场趋势洞察报告》

2023 年抖音中高端女装市场各类型品牌占比呈现出一定的特点。其中，知名服装集团旗下品牌仍占据主导地位，市场份额占比 20.7%，排名第一。这些品牌凭借其强大的资金实力、成熟的生产工艺和广泛的市场渠道，在抖音平台上具有较高的知名度和影响力。

网红个人 IP 品牌排名第二，市场份额占 14%，同比增速最快，超197%。这类品牌通常由一些在抖音上具有较高人气的网红或博主创立，他们通过自身的影响力和粉丝基础，快速推广品牌并获得了消费者的认可。产业带品牌、设计师品牌、原创品牌市场份额占比均低于 10%，排名位列第三至第五。

产业带品牌依托于当地的产业优势，能够提供具有性价比的产品；设计师品牌和原创品牌则注重产品的设计和创新，为消费者提供独特的服装款式，但由于品牌知名度和市场推广等方面的限制，目前在抖音平台上的市场份额相对较小。

PART 04

视频号：品牌阵地、品质消费

作为微信生态内的重要组成部分，视频号以其社交属性和庞大的用户基础，为中老年女装品牌开辟了一片全新的市场高地。

在当前的电商领域中，女性服饰已然成为视频号电商 GMV 的贡献主力。据 2024 年微信公开课官方数据显示，2023 年视频号购买用户中女性占比高达 78%，牢牢占据着主要位置。

在众多品类中，服饰订单以占据全量 38% 的比重排名行业第一，充分凸显出女性消费者对于服饰的强烈需求以及视频号在服饰销售方面的强大潜力。例如慕江南在视频号的表现尤为突出，其累计 GMV 近 3 亿元，占总业绩的 65%。

在视频号平台上，中老年女装不再局限于传统的中老年形象标签，更多地融入了传统与经典元素，如典雅的中式风格、怀旧的复古设计等，精准捕捉了中老年女性对文化认同和审美偏好的追求。

与抖快直播间的热闹氛围不同，视频号的女装直播间往往稍显安静，让粉丝感到“像在和朋友聊天”。品牌如“朗姿LANCY”、“爱丽丝服饰ALICE”等，凭借对中年女性心理的洞察，将经典与现代巧妙融合，多次成为微信官方推荐的标杆案例，更在中老年女性消费群体中树立了良好的口碑。

AgeClub曾总结，视频号直播带货用户的特点是高龄、高线、高消费力。她们有钱有闲，对价格敏感度低，推高了视频号电商的整体客单价。

对于她们而言，服装的“质价比”是购买决策中的重要考量因素。视频号上的中老年女装直播间，正是抓住了这一消费心理，纷纷以高性价比和品质保证为核心卖点，吸引了大量中老年女性用户的关注和购买。

同时，通过视频内容和直播间的展示和实时互动，消费者可以直观地了解产品的材质、做工和上身效果。

图源：视频号

PART 05

小红书：中老年穿搭博主新平台

当下，小红书不仅成为了年轻人的潮流风向标，也逐渐在中老年女装市场中占据了重要位置。

既有像“时尚奶奶团”这样拥有90+万粉丝，以及一套完整运营体系的大博主，也还有许多出于喜欢和热爱，分享自己穿搭的“小博主”。

例如60+穿搭博主“小苏阿姨”，在小红书分享的穿搭以自然、舒适、简约的风格为主。通过穿搭，传递自己退休生活的从容、优雅、轻松自在。目前，账号已积累11.9万粉丝。

图源：小红书

50岁+博主“小院阿姨”则突出“50+阿姨学习穿搭”的定位，更新的“博主穿VS素人穿”系列获得了较高的关注与互动。目前，账号已积累7.5万粉丝。

图源：小红书

此外，还有“西西姥姥”、“萍宝”、“妈妈叫玖英”等多位中老年穿搭博主分享自己的穿搭示范和经验。这些博主的穿搭风格以自然、简约、舒适、减龄、气质为主。

同时，也有时尚潮流设计，紧跟当下流行趋势，融入现代元素，如新颖的版型、大胆的色彩搭配和独特的装饰细节，为那些渴望展现个性、紧跟时代步伐的中老年女性提供了更多选择。这种多样化的审美满足了不同消费者的个性化需求，无论是喜欢保守风格还是勇于尝试新潮流的中老年女性，都能在小红书上找到适合自己的服装。

图源：小红书

基于小红书平台的强种草属性，很多年轻人在上述中老年穿搭博主的图文评论区问服装品牌、要购买链接。她们或出于孝心，希望为家中的长辈挑选合适的衣物；或受到长辈的影响，对某种风格产生兴趣并主动购买。

图源：小红书

这种代际间的消费传递，不仅体现了家庭成员之间的关爱与情感交流，也为中老年女装品牌提供了新的市场机遇，促使它们更加注重产品的品质、设计以及品牌故事的构建，以吸引更多年轻消费者的关注和认可。

结语

中老年女装市场无疑将迎来更为广阔的发展空间。这一消费群体不仅规模庞大，而且其消费潜力正随着生活水平的提高和消费观念的升级而不断释放。未来，中老年女性对于服装的需求将不再仅仅局限于保暖和遮体，而是更加注重品质、设计、舒适度以及个性化表达。

同时，孝心经济和家庭消费的兴起也将为中老年女装市场注入新的活力。子女们越来越愿意为父母挑选高品质的服装。这种趋势不仅推动中老年女装市场的增长，也促使品牌更加注重产品的情感价值和文化内涵。

参考资料：

快手磁力引擎商业洞察：2年5000万GMV，“晚年之美”如何成为快手中老年服装赛道黑马品牌