股价三连跌，东方甄选直播瓶颈待破

 来源： 北京商报

　　身处风波中的东方甄选股价继续下探。截至6月5日港股收盘，东方甄选股价连续三天下跌，经记者粗略估算，东方甄选三天内总市值缩水近30亿港元。与此同时，“东方甄选回应嚎叫式直播”的话题也登上微博热搜。6月5日中午，记者看到，东方甄选系列账号共有5个直播间开播，实时在线人数为800—8000人不等。

　　在业内人士看来，东方甄选的“出圈”，凭借的正是董宇辉和直播间“知识带货”的独特风格。如果这两大特色都失去了，东方甄选将归于普通。如何破解当下的直播瓶颈，对东方甄选来说是一道考题。目前，提升产品的核心竞争力，打造差异化，或是东方甄选在激烈电商市场中的最优解。

　　从“娓娓道来”到“买买买”

　　6月5日，“东方甄选回应嚎叫式直播”的话题再度登上微博热搜。在网传回复中，东方甄选客服表示，直播间“买买买”式的风格只是暂时的，后续直播间风格尚未确定。随即，记者致电东方甄选客服，向工作人员了解直播风格转变和是否会继续延续“知识带货”风格等问题，该名工作人员表示，目前暂未收到任何通知，后续的直播形式可关注东方甄选直播间，以直播间为主。

　　素履咨询创始人郁苗在接受记者采访时表示，东方甄选从创立的第一天开始，就是以知识型主播的形象呈现在大众面前。无论带货选品如何，观众已经习惯了娓娓道来的带货模式。如果直播间突然变成“李佳琦式”的“买买买”风格，消费者将难以接受。同时，单个直播间带来的负面影响，或将传导至东方甄选系的其他直播间。

　　梳理此次风波脉络，因带货方式引起争议的直播间为“东方甄选美丽生活”账号。从该账号在“6·18”大促期间的直播安排来看，该账号的带货产品以美妆、护肤、清洁及家居用品为主。6月5日中午，该账号正常直播，在线人数为4000人左右。

　　为了解东方甄选直播带货风格的更多详细情况，记者多次联系了东方甄选相关工作人员，截至发稿尚未得到回复。

　　销售额小高峰

　　值得一提的是，尽管东方甄选的新直播形式饱受争议，但在这一直播风格下，“东方甄选美丽生活”的单场直播销售额却达到了新的小高峰。

　　据蝉妈妈数据，近三个月时间内，“东方甄选美丽生活”直播间的单日直播销售额在5月23日达到峰值，为7500万—1亿元。对比网传直播视频及截图来看，5月23日的直播正是引发争议和关注的开端。也是凭借这场直播，今年5月，“东方甄选美丽生活”账号位列蝉妈妈带货达人榜月榜第六名，排名甚至高于位列第九的“东方甄选”。

　　但这样的“高光时刻”并未持续太久。蝉妈妈数据显示，在5月24日—6月5日期间，“东方甄选美丽生活”的直播销售额再度回归平静，最高仅为单日1000万—2500万元。

　　就东方甄选此次引起的争议，多位业内人士在采访中均表示，近两年的多次风波已验证了东方甄选的优势所在，即知识带货的新颖形式和董宇辉的IP效应。如今董宇辉已另立“与辉同行”门户，“东方甄选”系列直播间想要留住流量，只能在知识带货的基础上做加法，而非减法。

　　多鲸资本合伙人葛文伟认为，东方甄选现在最需要的是时间。在东方甄选背后，有来自新东方的品牌背书以及资金、人才上的支持。假以时日，东方甄选是可以找到适配自身直播间的调性和直播方案的。

　　市值缩水近半

　　东方甄选需要时间破除当下的直播瓶颈，但资本市场却没有时间等待。从“小作文”风波到业绩披露，再到此次引发的讨论，每一轮的热议都引发了东方甄选股价的震荡。

　　记者梳理发现，东方甄选此轮风波发酵至今，其股价已连续三天下跌。从6月3日—5日，东方甄选连续三天的收盘跌幅分别为9.92%、4.24%和2.78%。6月5日收盘，东方甄选股价为15.38港元/股，总市值为158.5亿港元。与2023年12月“小作文”事件发酵时期相比，东方甄选市值已缩水超过130亿港元。

　　如何在流量与资本之间寻找平衡？在郁苗看来，如果东方甄选能够较好地完成流量变现，最终会得到资本市场的认可。与两年前刚走红“出圈”的状态对比，东方甄选除了内部调整外，还面临外部平台环境的变化。

　　郁苗表示，当前直播电商领域的流量红利已趋于平缓，经历过拼主播、拼供应链的阶段后，各平台和公司又开始回到“卷”主播的阶段。在这场竞争中，东方甄选需加快对主播的培养发掘。尽管董宇辉不可“复制”，但东方甄选仍应保持其他主播的竞争力。

　　资深产业经济观察家梁振鹏则认为，在对主播的培养之外，东方甄选还应提升自身产品的竞争力和差异化。对东方甄选来说，目前面临的不仅只是“与辉同行”的分流，还有整个电商市场的竞争。如何做出具备核心竞争力的优质产品，这是东方甄选需要思考的重点。