新规出台！直播行业大震荡

电商报

广东

自五月初《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》出台，打赏榜单被全面取消后，网络主播行业又迎来更为严格的规定。

6月22日，为进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，促进行业健康有序发展。国家广电总局、文化和旅游部共同发布了《网络主播行为规范》（以下简称《规范》）。

（截自文化和旅游部 网）

该《规范》所覆盖的对象包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜的人员，并且虚拟主播也在此列。

《规范》中除了十八条主播和行业应当遵循的正向行为规范和要求以外，还在第十四条中着重划出了31条违法违规行为，也就是主播不能触碰的“红线”。这些行为大多早就在法律法规中有着明文规定，只是在这里针对主播进行了细化。

其中，有如下几点的针对性更强，值得各平台和主播高度重视：

为整治“饭圈”乱象，《规范》的第六条指出，网络主播应当坚持健康的格调品位，自觉摈弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象。

第十四条中，更是明确要求主播不得引导用户低俗互动，组织煽动粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击，实施网络暴力。

自从今年年初，国家网信办对豆瓣等平台的“饭圈”乱象进行整治后，相关的不良行为已经少了很多。此次在对网络主播的规范中再次重申，可视作更深层次的清理。

针对网络直播中一些博取流量的行为，《规范》也做出了细化要求。比如在第十四条中提到，网络直播中不得出现“铺张浪费粮食，展示假吃、催吐、暴饮暴食等，或其他易造成不良饮食消费、食物浪费示范的内容”。

早在2020年，央视新闻就曾痛批大胃王吃播中存在的严重浪费问题。并且，当时大火的大胃王mini等博主因涉嫌催吐造假被点名批评。大胃王吃播的背后，是哗众取宠、误导消费，《规范》对网络主播的暴饮暴食行为再次明令禁止。

此外，针对部分主播为博取流量而“蹭热点”的行为，第十四条中还规定，网络主播不得“侮辱、诽谤他人或者散布他人隐私，侵害他人合法权益”“对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论“热点”。

2021年，奥运冠军全红婵走红后，老家受到了各平台主播的轮番骚扰，“网红”们不顾对方隐私，大肆传播全红婵家人的日常生活。近日，唐山烧烤店事件发酵后，疑似有网红在烧烤店门口拍视频打拳以博取流量……

各大直播平台上，但凡出现热点事件，总会有主播奔赴现场。他们不是报导事实的记者，而是哗众取宠的小丑。这些“网红”的负面新闻总是引起全网公愤，然而他们所处的平台又难以及时发现，《规范》的发布有助于提高各平台的管控意识。

第十四条中还指出，主播不得“通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物、宣传‘刷礼物抽奖’等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额‘打赏’，引诱未成年用户‘打赏’或以虚假身份信息‘打赏’”。相比于5月份的《意见》，这次的规定更加严格，且明确了惩罚措施。

为保护未成年人合法权益和身心健康，除了禁止主播引诱未成年人打赏外，《规范》还要求直播不得介绍或展示容易被未成年人模仿的危险行为、不得利用未成年人进行商业宣传或表演以获取不正当利益。

针对直播带货中虚假宣传、销售假冒伪劣商品、数据造假等损害消费者权益的问题，《规范》也在第十四条中对网络主播直播带货行为作出了明确规定：

一是不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假;

二是不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，违反广告相关法律法规未经许可直播销售专营、专卖物品等;

三是不得通过“弹幕”、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告。

前不久，有媒体曝光演员谭凯在直播带货的时候出现严重违规行为，称其“信口开河、突破底线、虚假宣传”。

从谭凯当天的直播情况来看，他不断强调自己所带产品的优越性，诸如“真的”“只有”“仅此一家”“独一无二”等肯定性违规用语层出不穷。因而他遭受虚假宣传的质疑也实属正常。

《规范》发布后能够让主播们意识到，直播并不是一个零门槛的行业。主播需要具有基本的职业素养，并清楚哪些事能做，哪些事不能做。

因而对于此前社会关注的网络主播偷逃税现象，《规范》第十一条更是明确要求网络主播应当如实申报收入，依法履行纳税义务。

从之前的直播带货主播薇娅、雪梨，再到最近的游戏主播“帝师”、秀场主播徐国豪，网络主播逃税新闻层出不穷。公众在对他们逃税金额之高感到震惊的同时，也纷纷猜测他们是否还有复出的可能。

此次《规范》则是明确指出，“对违法失德艺人不得提供公开进行文艺表演、发声出镜机会，防止转移阵地复出。”比如薇娅的团队在淘宝另起炉灶，推出了“蜜蜂惊喜社”，但她本人就没有再次出镜的机会了。

除了上述这些规定以外，《规范》最引人注目的一条要求是关于网络主播的执业资质。第十三条提出，“网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。”

而对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播还需要“取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案”。

这一条规定可视作主播行业准入门槛的开始。虽然目前抖音等平台已经要求医生作为主播必须通过平台审核，但还未强制要求其它专业领域主播。《规范》一经实施，有助于用户免于受到各种“专家”的误导，同时也增强了各专业领域的权威性。

相比于过去的各类《意见》，《规范》向各平台提出了针对违规主播的具体惩治措施：

一是对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；

二是对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。

三是对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任。

总的来说，规范网络主播从业行为，靠的不仅仅是监管曾立规，更需要各平台严格执行，各主播自觉遵守。只有在规范中前行，直播行业才能长久地走下去。

作者：李松月